KPL破局傳統(tǒng)體育競技，挖掘贊助商最大權(quán)益
2020-06-18 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：王者榮耀
2020年6月15日，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）聯(lián)手薇婭viya，開啟KPL好物專場，為vivo、上汽大眾T-Cross途鎧、清揚、黑鯨HLA jeans等電競贊助商直播。KPL明星選手、主播悉數(shù)出現(xiàn)在薇婭viya直播間，與粉絲們驚喜互動。
不到2小時的直播時間里，薇婭KPL好物專場累計達成60000多訂單數(shù)量，預(yù)估銷量3.7億元。作為移動電競“一哥“的KPL，聯(lián)動全球好物推薦官薇婭viya，開創(chuàng)了電競營銷3.0時代的新玩法，打通了IP、流量、轉(zhuǎn)化的全鏈路。
疫情影響下，本次電競電商牽手事件，也成為諸多品牌重點關(guān)注的最新案例。
效果導(dǎo)向，電競營銷的破局之路
2020年春節(jié)至今，揮之不去的疫情，讓所有品牌營銷舉步維艱。一方面，影視停擺、奧運會延期、傳統(tǒng)賽事暫停、綜藝節(jié)目效果受限，品牌陷入“有錢沒處花”的尷尬境地。另一方面，品牌也著實需要勒緊褲腰帶度過疫情“寒冬”，預(yù)算吃緊，哪怕一分錢都要做到去向可追蹤、效果可預(yù)估。翻開2020年的品牌營銷案例，密密麻麻寫滿了三個字母：ROI。
電子競技，作為一項新興體育賽事，其關(guān)注度和影響力逐年攀升。隨著中國電競在世界領(lǐng)域不斷斬獲佳績，電競成為大眾公認的新體育，各地政府也紛紛大舉開展電競產(chǎn)業(yè)，以“電競城市”作為新名片。
但電競賽事作為內(nèi)容產(chǎn)品，其營銷價值始終綁定在品牌曝光、品牌形象、消費者口碑等維度上，依靠熱門IP形象、百億級流量曝光，逐漸積累量變。品牌贊助電競賽事，可以迅速實現(xiàn)品牌年輕化，卻難以突破“從流量到銷量”的隘口。換句話說，電競賽事贊助，沒有明確的ROI。
當(dāng)疫情讓傳統(tǒng)體育停擺時，電競賽事通過豐富線上賽環(huán)節(jié)等系列舉措，完成了收視率的逆勢增長。而當(dāng)“效果導(dǎo)向“成為品牌的不二之選，電競賽事又該如何突破？KPL聯(lián)動薇婭viya事件，給出了一個標(biāo)準(zhǔn)答案。
一次游戲開黑，拉開電商超人氣主播與KPL的合作
為什么薇婭viya愿意給KPL開專場？原因很簡單，因為她也關(guān)注《王者榮耀》。
6月9日，薇婭viya與鄭爽，組隊4名KPL明星選手一起游戲，并同步直播。薇婭viya、鄭爽無須多言，而KPL的明星選手，包括AG超玩會.夢淚、AG超玩會.麟羽、eStarPro.諾言和QG.Gemini，每一個都坐擁粉絲無數(shù)。開黑當(dāng)晚的直播，觀看量共計達到928萬，直播間一度卡頓。
這種明星陣容，在王者榮耀生態(tài)里并不稀奇。畢竟這是一款峰值DAU1.2億的國民手游，也是當(dāng)下年輕人日常社交的主要手段，許多頂流明星都是王者榮耀的玩家和KPL的擁躉，其中不乏王者段位的高手。而薇婭viya的游戲水平顯然還是個“小白”，在開黑中頻繁“送人頭”，被隊友吐槽“一直送”，“帶不動”。
直播當(dāng)晚，#鄭爽薇婭開黑#的話題在微博持續(xù)熱議，截至目前，話題閱讀量已達2.6億。鄭爽調(diào)侃薇婭游戲水平差的微博，轉(zhuǎn)發(fā)量超過100萬。薇婭花式“送人頭”的集錦，被粉絲爆料到微博上，再次引發(fā)王者榮耀圈子的圍觀。KPL官方微博，甚至做了張海報，正式邀請薇婭viya成為“KPL手速女王”。
面對突如其來的熱門話題，薇婭viya欣然接受，并爽快表示“一送到底”，聯(lián)合KPL為廣大電競粉絲送福利，宣布開啟KPL好物專場。
6萬訂單3.7億銷量，背后究竟是多大的勢能
薇婭viya的ROI可是出了名的高。KPL好物專場產(chǎn)生了3.7億銷量，清揚45000套洗發(fā)水套裝悉數(shù)告罄，T-Cross途鎧2888個訂單1秒成交，黑鯨T恤和iQOO Neo3手機也分別獲得百萬級銷售額。
但我們更想剖析的是，這次看似巧合的電競專場直播，其背后究竟有多大的勢能。
首先，上文已經(jīng)提過，王者榮耀的峰值DAU是1.2億。也就是說，你我手機中那個被戲稱為“王者農(nóng)藥”的客戶端，每天會被打開1.2億次！這是媒體“去中心化”時代里，為數(shù)不多的幾個“中心”！而KPL好物專場的活動曝光，就在王者榮耀游戲端里，曝光效應(yīng)可想而知。
另一點必須強調(diào)的是，薇婭viya直播是6月15日，而僅在2天前，正式KPL春季賽的總決賽。高歌猛進的老牌豪門AG超玩會，面對敗者組一串五的傳奇黑馬TS，一場最具話題的焦點對決，奏響了2020年上半年的電競最強音，創(chuàng)下1.8億單日觀看記錄。要知道，2019年KPL全年內(nèi)容觀看量，是恐怖的440億。KPL巔峰賽事的曝光，相當(dāng)于1/5場春晚！
與此同時，王者榮耀雙微平臺、王者營地APP協(xié)同發(fā)力，幾乎把薇婭KPL好物專場的消息，傳遞給了每一位王者榮耀玩家。更何況薇婭viya本人更是不容小覷的流量擔(dān)當(dāng)，數(shù)據(jù)顯示，6月15日直播期間，薇婭viya直播間觀看量達到2546萬。
如此大的流量，聚焦在一場“搶福利”式的專場直播，效果自然不言而喻。
移動電競標(biāo)桿KPL，不斷突破電競營銷天花板
扛起電競營銷變革大旗的，為什么是KPL？
縱觀中國電競生態(tài)，KPL始終是一個變革者和弄潮兒。它脫胎于國民手游，卻師承于NBA、NFL等世界頂級商業(yè)體育聯(lián)盟。移動電競、東西部城市主場、商業(yè)價值十足的跨界合作，只因KPL幕后，是持續(xù)深耕中國電競一線的騰訊和VSPN。
本次薇婭KPL好物專場，正是騰訊與VSPN對電競商業(yè)化的一次厚積薄發(fā)的試水。KPL這4年摸索，也是電競營銷天花板的探求，從賽事用機協(xié)同打造，到電競選手造型計劃，從東西對決，到豪門恩怨的打造，從電競出海，到華人情感的共情……KPL在積累、在進步，也在達成新的成就。
一路走來，許多品牌長期支持，包括本次參與薇婭viya直播的品牌們，vivo、上汽大眾、清揚、黑鯨，這些品牌既是中國電競的支持者，也是電競營銷價值的探索者�？梢灶A(yù)料，電商直播將成為KPL乃至全電競領(lǐng)域流量變現(xiàn)的常態(tài)，更多跨界KOL也將以合伙人的身份在這個追求人類極限的舞臺上大放異彩！
正如量子體育VSPN CEO應(yīng)書嶺說的，貧窮不是電子競技！我們應(yīng)該相信，電競這樣一個坐擁幾億用戶的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)足夠強大的產(chǎn)品、足夠優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化模式產(chǎn)生時，它注定能成為強悍的商業(yè)BUFF，在行業(yè)寒冬中，源源不斷地為各大品牌加持著年輕活力。a
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