2018年騰訊互娛FUN營(yíng)銷分享會(huì)：發(fā)現(xiàn)新價(jià)值
2018-08-07 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競(jìng)新聞
“在FUN營(yíng)銷理念下，越來(lái)越多的行業(yè)合作伙伴正在與騰訊一起推動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的快速發(fā)展，也證明了FUN營(yíng)銷已經(jīng)逐漸成為了全平臺(tái)的營(yíng)銷解決方案。”8月6日，2018年騰訊互娛FUN營(yíng)銷分享會(huì)在上海舉行。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部副總經(jīng)理戴斌在會(huì)上表示，在過(guò)去五年持續(xù)探索全平臺(tái)營(yíng)銷解決方案的基礎(chǔ)上，騰訊互娛還將致力于為商業(yè)伙伴探索更多新的商業(yè)可能性。而這個(gè)新的商業(yè)可能性，可能是為企業(yè)提供一個(gè)新的渠道思路、新的產(chǎn)品方向，甚至是新的戰(zhàn)略。
本屆FUN營(yíng)銷分享會(huì)以“聚力 · 共贏”為主題，旨在探討如何集聚騰訊互娛各業(yè)務(wù)內(nèi)容、品牌方以及FUN營(yíng)銷之力，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更有價(jià)值的商業(yè)可能。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部副總經(jīng)理戴斌、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部商務(wù)總監(jiān)龍宗海、騰訊影業(yè)商務(wù)中心總監(jiān)趙英、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)總監(jiān)張雅緹、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)陸金賢、騰訊互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李海峰等出席了會(huì)議，并各自分享了精彩觀點(diǎn)。
從“泛娛樂(lè)”到“新文創(chuàng)”，F(xiàn)UN營(yíng)銷迎來(lái)更大想象空間
FUN營(yíng)銷是基于“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略，在營(yíng)銷范疇內(nèi)衍生出來(lái)的方法論——即基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以互動(dòng)娛樂(lè)的元素或者形式，用情感共鳴作為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營(yíng)銷信息。
經(jīng)過(guò)六年的快速發(fā)展，騰訊的“泛娛樂(lè)”戰(zhàn)略于今年迎來(lái)升級(jí)。在UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武首次對(duì)外提出“新文創(chuàng)”這一全新的戰(zhàn)略思考。近日，程武在ChinaJoy上對(duì)這一概念進(jìn)行了進(jìn)一步的闡釋：作為泛娛樂(lè)的升級(jí)，“新文創(chuàng)”是新時(shí)代一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。而新文創(chuàng)最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。這也給“以IP為核心”的FUN營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更大的想象空間。
目前，騰訊互娛已與包括IT、快消、餐飲、零售、互聯(lián)網(wǎng)、電商、汽車交通等在內(nèi)的19個(gè)行業(yè)、487個(gè)項(xiàng)目展開合作，與五年前相比，單個(gè)項(xiàng)目均值增長(zhǎng)263%，項(xiàng)目資源增長(zhǎng)4倍，合作伙伴數(shù)量也達(dá)到了五年前的3倍有余。
2018年，在連接更多行業(yè)的同時(shí)，F(xiàn)UN營(yíng)銷也對(duì)于品牌跨界的更多玩法進(jìn)行了嘗試：例如線上線下整合營(yíng)銷；首次三方品牌聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)綜藝、游戲、品牌等多生態(tài)資源捆綁；以及運(yùn)用VR、AR等高科技技術(shù)，展開更為立體化的跨界合作。其中不少案例，都成為了行業(yè)標(biāo)桿。
FUN營(yíng)銷：發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷新模式，創(chuàng)造商業(yè)新可能
五年來(lái)，F(xiàn)UN營(yíng)銷不僅致力于發(fā)現(xiàn)更多營(yíng)銷新模式，更希望與行業(yè)伙伴一起，探索創(chuàng)造更多新的商業(yè)可能性。
在分享會(huì)上，戴斌以索尼為例，介紹了娛樂(lè)內(nèi)容對(duì)索尼轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要作用。在近10年發(fā)展中，索尼通過(guò)從“硬件主導(dǎo)”到“軟件主導(dǎo)”的進(jìn)化，如今已成為一家以科技為外在包裝、以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為內(nèi)核驅(qū)動(dòng)的娛樂(lè)科技帝國(guó)。2017年財(cái)報(bào)中，索尼旗下影視音樂(lè)游戲內(nèi)容板塊的利潤(rùn)占索尼總利潤(rùn)的83%。戴斌指出：“怎么樣才能夠持續(xù)的找到新的市場(chǎng)方向，我們的答案就是由硬到軟，特別是文化娛樂(lè)領(lǐng)域。在過(guò)去的幾年里，F(xiàn)UN營(yíng)銷通過(guò)騰訊，來(lái)跟各行各業(yè)的合作伙伴接觸、分享我們的用戶情感，通過(guò)吸引用戶的情感完成我們的營(yíng)銷行為。”
騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部副總經(jīng)理戴斌就“FUN營(yíng)銷發(fā)現(xiàn)新價(jià)值 創(chuàng)造新價(jià)值”進(jìn)行分享
新的商業(yè)可能性是什么？答案呼之欲出——內(nèi)容。
舉例來(lái)說(shuō)，KPL與vivo的合作，就是以“電競(jìng)內(nèi)容”為核心的商業(yè)模式探索。“vivo以商業(yè)贊助為切入點(diǎn)，以硬件為平臺(tái)構(gòu)建專屬的電競(jìng)內(nèi)容，成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)。由此，vivo會(huì)以一種非常自然的姿態(tài)走進(jìn)電競(jìng)，在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。”戴斌表示。
vivo作為KPL的官方比賽用機(jī)，在上億電競(jìng)愛(ài)好者心中根生出了“電競(jìng)”基因；而在上周ChinaJoy現(xiàn)場(chǎng)，vivo首次參展并攜手王者榮耀舉辦了基于王者榮耀暑期重磅版本“邊境突圍”的百人團(tuán)戰(zhàn)比賽，創(chuàng)建“電競(jìng)”場(chǎng)景讓用戶現(xiàn)場(chǎng)開黑，體驗(yàn)最新款vivo NEX手機(jī)。通過(guò)兩年來(lái)跟王者榮耀品牌及KPL的合作，vivo此時(shí)銷售的已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品，而是一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)更能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感的內(nèi)容。未來(lái)，vivo可以組建戰(zhàn)隊(duì)、自建賽事，vivo將不僅僅是一個(gè)游戲的硬件承載，更是一個(gè)游戲和電競(jìng)所創(chuàng)造的超級(jí)內(nèi)容世界的入口。
騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部副總經(jīng)理戴斌指出，在FUN營(yíng)銷引導(dǎo)下，與行業(yè)伙伴通力合作將會(huì)實(shí)現(xiàn)更多共贏
戴斌指出：“在過(guò)去的一年中，F(xiàn)UN營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域給予越來(lái)越多的合作伙伴新的商業(yè)可能，即打開通向內(nèi)容的道路。從更高一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，就是FUN營(yíng)銷幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)的引導(dǎo)性。騰訊互娛相信，在堅(jiān)持FUN營(yíng)銷正確邏輯的引導(dǎo)下，通過(guò)不斷發(fā)展和與行業(yè)伙伴的通力合作，將會(huì)實(shí)現(xiàn)更多共贏。”
對(duì)于行業(yè)伙伴，F(xiàn)UN營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)的是聚力開放、合作共贏
分享會(huì)上，龍宗海也做了發(fā)言，他表示FUN營(yíng)銷將以更加全面的業(yè)務(wù)布局，更加豐富的合作模式，更加系統(tǒng)的專業(yè)支持，凝聚合作伙伴力量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。
其中，騰訊將面向合作伙伴推出更加豐富的合作模式。具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：
其一，從獨(dú)立的品牌合作到基于節(jié)點(diǎn)的整合營(yíng)銷；
其二，從電競(jìng)賽事贊助到電競(jìng)生態(tài)合作；
其三，從聯(lián)合市場(chǎng)推廣到IP衍生品授權(quán)；
其四，從電影宣發(fā)合作到影視IP多維共建；
另外，騰訊將為合作伙伴提供包含媒介策略、平臺(tái)營(yíng)銷、用戶研究、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)傳播、數(shù)據(jù)營(yíng)銷等在內(nèi)的更加系統(tǒng)的專業(yè)支持，提升與強(qiáng)化營(yíng)銷效果。
“騰訊互動(dòng)娛樂(lè)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)最大化地站在產(chǎn)品和互娛的角度，把我們的業(yè)務(wù)做到產(chǎn)品化和商業(yè)化，我們希望借助合作聚力，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷為用戶帶來(lái)持續(xù)的體驗(yàn)，同時(shí)也給合作伙伴帶來(lái)更好的商業(yè)回報(bào)，實(shí)現(xiàn)多方面共贏。”龍宗海表示。
騰訊互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)平臺(tái)部商務(wù)總監(jiān)龍宗海表示，F(xiàn)UN營(yíng)銷將凝聚合作伙伴力量，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏
內(nèi)容營(yíng)銷在影視行業(yè)的新平臺(tái)、新機(jī)遇
趙英在大會(huì)上著重分享了騰訊影業(yè)在新文創(chuàng)生態(tài)下內(nèi)容營(yíng)銷的新平臺(tái)、新機(jī)遇。
從成立之初，騰訊影業(yè)就確立了“不孤立做影視”的思路。在過(guò)去的幾年里，騰訊影業(yè)在FUN營(yíng)銷方法論的理念下，陸續(xù)推動(dòng)了一系列影視內(nèi)容與品牌的跨界合作項(xiàng)目落地。
騰訊影業(yè)商務(wù)中心總監(jiān)趙英，分享了騰訊影業(yè)在新文創(chuàng)生態(tài)下內(nèi)容營(yíng)銷的新平臺(tái)、新機(jī)遇
趙英介紹，伴隨著新文創(chuàng)時(shí)代的來(lái)臨，騰訊影業(yè)將在內(nèi)容資源、數(shù)據(jù)及用研能力、創(chuàng)意能力和商業(yè)化開發(fā)等四個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)，從深度、廣度、精準(zhǔn)度三個(gè)維度，為品牌主提供更全面的FUN營(yíng)銷解決方案。
“通過(guò)項(xiàng)目，讓我們?cè)谖磥?lái)挖掘影視開發(fā)過(guò)程中提煉出更有趣好玩的階段和用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，在大眾了解影視產(chǎn)業(yè)的同時(shí)提供完整的內(nèi)容營(yíng)銷合作模式。”趙英表示。
趙英同時(shí)分享了騰訊影業(yè)部分合作片單，其中包含《澀女郎》《影》《一人之下》《狐妖小紅娘》《藏地密碼》《終結(jié)者R》等諸多優(yōu)質(zhì)作品。豐富優(yōu)質(zhì)的影視IP也將為FUN營(yíng)銷探索商業(yè)新價(jià)值奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
趙英現(xiàn)場(chǎng)宣布騰訊影業(yè)首屆合作伙伴計(jì)劃正式開啟，百勝集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、浦發(fā)銀行信用卡、京東商城成為騰訊影業(yè)首批合作伙伴。與此同時(shí)，騰訊影業(yè)還誠(chéng)摯邀請(qǐng)更多跨行合作伙伴關(guān)注參與，共同探索融合創(chuàng)新發(fā)展的新市場(chǎng)與新機(jī)遇。
明星IP的多元化發(fā)展，價(jià)值成就核心競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)下，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，明星IP的多元化演繹，為以IP為核心的FUN營(yíng)銷，提供了更多豐富立體的適用場(chǎng)景。在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，張雅緹以王者榮耀為案例，重點(diǎn)闡述了明星IP的多元化發(fā)展對(duì)于品牌跨界合作的助力。
“從最初的游戲內(nèi)皮膚設(shè)計(jì)植入，收集用戶內(nèi)容建立社群，到開設(shè)《王者歷史課》輸出文化內(nèi)容拓展，再到線下游戲主題樂(lè)園，探索游戲IP在不同產(chǎn)業(yè)的更多可能。王者榮耀I(xiàn)P的多元化價(jià)值，成就了王者榮耀I(xiàn)P的核心競(jìng)爭(zhēng)力。節(jié)點(diǎn)影響力的爆發(fā)，創(chuàng)意內(nèi)容的產(chǎn)出，長(zhǎng)線內(nèi)容的滲透，將會(huì)讓王者榮耀不僅僅是一個(gè)游戲IP，而是一個(gè)更加廣泛的概念。”張雅緹表示。
視頻助力游戲衍生內(nèi)容營(yíng)銷新玩法
作為新興的游戲衍生內(nèi)容，視頻內(nèi)容正展現(xiàn)著巨大的營(yíng)銷空間。2017年，我國(guó)的游戲視頻內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)85億，這也讓視頻成為FUN營(yíng)銷跨界合作的重要介質(zhì)。
陸金賢在現(xiàn)場(chǎng)表示：“我們有理由去相信，在整個(gè)未來(lái)的游戲延伸內(nèi)容下一個(gè)風(fēng)口和下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，將會(huì)在游戲延伸視頻內(nèi)容上產(chǎn)生。所謂游戲的延伸內(nèi)容，可以從大概兩個(gè)角度去講，游戲?qū)用�，視頻內(nèi)容不僅僅是依附于游戲的IP，它更多的是強(qiáng)化IP的影響力及搶占用戶游戲外時(shí)間的方式；另外一方面，視頻內(nèi)容在整個(gè)過(guò)程中是游戲的核心元素，相對(duì)于IP文化，是一種輕度的游戲承載，其具有在全渠道觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，換句話說(shuō)它已經(jīng)成為游戲向用戶傳遞整個(gè)IP文化過(guò)程中，效率最高和最重要的路徑。”
騰訊互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總監(jiān)陸金賢就“FUN營(yíng)銷視頻內(nèi)容助力營(yíng)銷新玩法”進(jìn)行分享
創(chuàng)意、技術(shù)和傳播思維激發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷潛力
在分享會(huì)上，騰訊互動(dòng)娛樂(lè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人李海峰重點(diǎn)介紹了“如何在一款游戲的生命周期中做內(nèi)容的輸出”，分享了更多在“內(nèi)容提升”方面的心得。李海峰指出，這種貫穿游戲生命周期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一般分為三個(gè)階段：第一階段是在研發(fā)期間，為產(chǎn)品做IP內(nèi)容的構(gòu)建；第二階段是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)期間，為產(chǎn)品做視覺(jué)包裝和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的落地；第三階段是在品牌建設(shè)階段，通過(guò)新技術(shù)為品牌創(chuàng)作故事，輔助品牌傳播，推動(dòng)衍生內(nèi)容的企劃與落地。
針對(duì)跨界合作，平衡雙方的氣質(zhì)和調(diào)性，找到最適合的視覺(jué)風(fēng)格做包裝，同時(shí)輸出好玩有趣的內(nèi)容，從而提升用戶主動(dòng)了解廣告內(nèi)容的積極性。李海峰表示：“未來(lái)，將會(huì)有更多精彩的官方內(nèi)容和衍生內(nèi)容出街。通過(guò)有趣、有愛(ài)、有用的內(nèi)容不斷給用戶帶來(lái)溫暖。”
聚力開放，合作共贏。蓬勃發(fā)展的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與商業(yè)價(jià)值，騰訊互娛希望與合作伙伴一起，攜手邁向FUN營(yíng)銷新的發(fā)展階段，創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值。
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