品牌視電競為一種風(fēng)險——其實不然
2018-03-16 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：電競新聞
近日，WESG世界電競運動會全球總決賽進行得如火如荼，全世界近600名選手齊聚中國海口。與550萬美元總獎金一同吸引人們眼球的，還有幾大賽事官方贊助商在賽事現(xiàn)場令人印象深刻的營銷活動。繼去年英雄聯(lián)盟S7全球總決賽之后，中國品牌在電競領(lǐng)域的營銷活動再次取得不錯的成效。
進入電子競技領(lǐng)域僅一年多的拉加代爾體育，憑借資深的體育營銷經(jīng)驗及全球資源網(wǎng)絡(luò)，迅速在電競營銷占有一席之地。從品牌策略咨詢，到贊助服務(wù)再到品牌激活，提供全方位營銷體系。拉加代爾體育現(xiàn)擁有從游戲發(fā)行商、賽事推廣方、戰(zhàn)隊、足球俱樂部、傳統(tǒng)媒體、在線直播平臺、代理機構(gòu)、最后到品牌的完整電競資源閉環(huán)。拉加代爾體育目前是Unicorns of Love，SK Gaming，Roccat，Splyce和H2K等5家世界頂級電競戰(zhàn)隊的獨家市場開發(fā)合作伙伴，同時與寶馬、空中客車、泰格豪雅、英偉達、EA Sports等國際頂級品牌參與電競營銷合作。
然而，即便在電子競技已被體育產(chǎn)業(yè)完全認可的今天，品牌商仍然對投資電競市場持謹慎的態(tài)度，他們似乎仍將電競贊助與營銷視為一種風(fēng)險，事實真的如此嗎？拉加代爾體育商業(yè)合作與電競部門總監(jiān)克里斯·布利文（Chris Blivin）給出了自己的觀點。
為何很多品牌并沒有把電競作為一種營銷平臺呢？電競吸引著千禧一代群體的關(guān)注。從傳統(tǒng)的營銷觀念看，這一電競?cè)后w的“客戶終生價值”（customer lifetime value，指每個用戶在未來可能為該服務(wù)帶來的收益總和）對品牌來說是舉足輕重的，并值得品牌對其開展具有意義的營銷投入。
那么為何品牌不利用電競的優(yōu)勢來進行營銷？答案很簡單：風(fēng)險意識。沒有人愿意因為投資一個很少人了解或熟悉的項目而受到嘲笑。電競?cè)蕴幱谄鸩诫A段。即使是Twitch，這一最大的游戲直播平臺，在游戲和電競以外的群體中，仍屬于非主流平臺。贊助投資的決定也往往是感性的，和我們把時間和金錢投入到其他方面沒有什么不同。每個贊助機會往往都會考慮到企業(yè)與組織中個人決策者的偏見和偏好。
作為一個視電競為合法平臺，并對其長期價值充滿信心的人，我的工作就是為品牌“消除電競的風(fēng)險”，并讓決策者了解投資電競領(lǐng)域的原因并不取決于它的風(fēng)險。那么，讓我們一起看看贊助電競需要克服的幾大障礙：
復(fù)雜性
電競是復(fù)雜的，而且我們從不相信我們所不理解的事務(wù)！有太多五花八門的游戲名稱，流派，賽事，聯(lián)盟等：“誰在觀看哪個項目？”；“我的目標(biāo)群體在哪里？”；“我最好是贊助聯(lián)盟，賽事運營商還是游戲發(fā)行商？”對職業(yè)電競格局的碎片化定義使品牌望而生畏，他們不確信是否有能力進入這一領(lǐng)域并將他們的品牌故事與電競相關(guān)聯(lián)。
此外，與電競戰(zhàn)隊相關(guān)的不確定性非常高。目前，大多數(shù)電競戰(zhàn)隊與美國大學(xué)體育擁有相似的體系，眾多不同的團隊在統(tǒng)一的“俄亥俄州立”或“阿拉巴馬”體系下，角逐各類運動。大部分主要電競戰(zhàn)隊擁有一套職業(yè)隊員陣容，參與眾多游戲項目的角逐—例如，F(xiàn)natic戰(zhàn)隊擁有至少參加7種不同的項目的陣容，包括Dota 2和虛榮（Vainglory）。這會使品牌在尋求與電競戰(zhàn)隊合作時產(chǎn)生困惑。了解哪些戰(zhàn)隊是整個贊助項目的一部分，哪些資源你涉及的到，明確與每個戰(zhàn)隊相關(guān)聯(lián)的社交媒體數(shù)據(jù)，是一件極其復(fù)雜的事情。
然而，隨著電競行業(yè)的日趨成熟，我們將不斷看到，不同的賽事和聯(lián)盟將逐步整合，便于品牌對這一行業(yè)的探索和深入。我們已經(jīng)開始看到電競走向“專業(yè)化”趨勢，例如大型游戲發(fā)行商動視暴雪（Activision Blizzard）創(chuàng)造出了守望先鋒聯(lián)賽（Overwatch League），而拳頭（Riot）則創(chuàng)造出了英雄聯(lián)盟北美冠軍系列賽（North American League Championship Series）。
重要的是，聯(lián)盟、賽事運營商和游戲發(fā)行商能夠創(chuàng)造出令人趨之若鶩的資產(chǎn)，效仿帶有傳統(tǒng)體育風(fēng)格的贊助機制，使品牌對其產(chǎn)生信任并得到重視，而同時又不損害游戲獨有的文化。同樣地，品牌需要離開舒適區(qū)，持更開放的態(tài)度與電競權(quán)益持有者合作，創(chuàng)造嶄新的內(nèi)容，以傳統(tǒng)體育資產(chǎn)不能觸達的方式吸引目標(biāo)群體。
各戰(zhàn)隊需要共同努力簡化他們的資產(chǎn)。為每個戰(zhàn)隊創(chuàng)建獨立的社交賬戶，以進一步明確各隊在社交媒體中的支持群體，將有助于樹立品牌的信任。
觀眾的誤解
電競的受眾是難以琢磨且反復(fù)無常的，他們厭煩廣告營銷（許多人使用廣告攔截程序），而彼此又存在微妙的差別，嘗試和他們溝通是很冒險的行為。電競行業(yè)已嚴肅告誡品牌，如果你“做錯了”，那么你就會成為眾矢之的。我們很難因為品牌懼怕投資電競而指責(zé)他們——品牌難以承受產(chǎn)品被排斥以及形象可能受損的風(fēng)險——這可以說是“先入者的劣勢”。
除了粉絲的態(tài)度之外，關(guān)于電競觀眾的規(guī)模也存在質(zhì)疑。大量的報道詳細描述了電競龐大的觀眾數(shù)量（據(jù)報道，全球有約3億電競受眾），并預(yù)計會有顯著的增長（預(yù)計到2020年將增長至5億），然而，你可能并不認識任何一個被你歸為電競狂熱者/粉絲的人。“如果有這么多的粉絲，那為什么我不認識他們中的任何人？他們都躲在哪里？”
盡管以上這些顧慮確實存在，但仍有一些因素值得思考。首先，人們很容易受到虛假的共識偏見的影響。他們認為，他們所熟識并交流的每個人都是真正的大眾代表，這導(dǎo)致他們對現(xiàn)實有錯誤的認知。世界摔角娛樂（WWE）就是一個很好的例證：它擁有全球最具價值的前五大體育品牌之一（WrestleMania），然而，根據(jù)你所涉足的圈子，你可能不認識這一領(lǐng)域的任何粉絲。
其次，并不能斷定只有電競愛好者是反復(fù)無常的或是厭煩惡劣廣告營銷的。區(qū)別在于，已建立的主流體育資產(chǎn)（NBA，NFL，MLB等）已經(jīng)存在較長時間，品牌可以在開展?fàn)I銷活動時，通過斟酌什么活動是有效的或無效的，來降低風(fēng)險。
措施
現(xiàn)在比以往任何時候，營銷人員在向贊助商承諾投資回報率時均承受著巨大的壓力。問題在于，隨著大量電競消費的數(shù)字化和社交化，獲得消費內(nèi)容群體及其所在地的準確數(shù)據(jù)變得愈加困難，更不用說還存在虛假賬戶夸大社交媒體數(shù)據(jù)的情況。
有許多傳統(tǒng)研究機構(gòu)正在尋求解決這一問題的方法，但初期的研究通常是昂貴的，且研究之間的準確性差異極大。如果一個品牌要開展電競贊助投資，那么將品牌追蹤研究作為資源包的一部分是很重要的。
為你的品牌創(chuàng)造一個專門的電競社交媒體平臺同樣是值得的，這類似于可口可樂和紅牛的成功案例。這樣做對品牌十分有幫助，原因有以下幾點。首先，這個平臺為品牌提供了一個能夠制造互動內(nèi)容的機會，并且能夠同時在品牌的專屬賬號及其所投資的資源賬號上進行展示。其次，這是能夠讓你獲得投資效率和效果反饋的良好途徑。再有，這一平臺能夠快速讓你得知誰在關(guān)注你的品牌。創(chuàng)造更多的接觸點能夠使你與消費者建立更緊密的互動。
最后，品牌應(yīng)對數(shù)字/社交測算困境的終極方式就是在電競贊助活動的體驗式環(huán)節(jié)中進行投資。那些在電競活動中能夠擁有有效現(xiàn)場露出的品牌，將更易于擴大其與電競行業(yè)的聯(lián)結(jié)并收集他們自己的原始數(shù)據(jù)。
電競營銷的“去風(fēng)險化”不是一蹴而就的。教育大眾和建立信任是需要時間的。然而隨著行業(yè)的逐步成熟，投資電競并能利用早期市場窗口機遇的品牌將看到更多長期的商業(yè)投資成效。
本文作者系克里斯·布利文（Chris Blivin），拉加代爾體育商業(yè)合作與電競部門總監(jiān)。
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