穿越火線CFPL開啟營銷新時代三板斧
2017-07-06 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：阿修羅 分類：穿越火線
當傳統(tǒng)媒體不再一呼百應，社交媒體也逐漸式微，廣告界正在尋找下一個精準高效的營銷平臺。此時，一個在國內(nèi)擁有超2億受眾、4.5億潛在用戶、有望在今年突破700億產(chǎn)值的大眾新焦點——電子競技正在崛起。它攜著比傳統(tǒng)體育更多的80、90后觀眾數(shù)量，以低于頂級體育賽事奧運會、世界杯、NBA、中超等幾十倍甚至上百倍的贊助成本，進入品牌廣告主們的視線。
在這新時代的背景下，國內(nèi)第一個電競職業(yè)賽事穿越火線職業(yè)聯(lián)賽CFPL（以下簡稱CFPL）吸引上億人觀看，從眾多電競賽事中脫穎而出，先后吸引了紅牛、百事可樂、維他檸檬茶等知名品牌的青睞，成為營銷新陣地。這背后是什么推動了CFPL在商業(yè)領(lǐng)域的成功呢？
頂級制作水準，打開品牌心房
讓我們先把時鐘撥回到5年以前，當時所謂的“電競賽事”場地狹小、制作敷衍，舞臺布置基本上就是搬幾臺電腦到中間，讓選手打完比賽即算大功告成。沒有賽前震撼人心的宣傳片，沒有賽事中各項數(shù)據(jù)的展現(xiàn)，沒有賽事質(zhì)感和細節(jié)包裝，有的只是簡單粗糙的比賽而已。CFPL賽事運營方VSPN首席執(zhí)行官滕林季就曾表示，在CFPL誕生以前，中國電競賽事的整體質(zhì)量令人堪憂。試問這樣的“電競賽事”怎么能滿足優(yōu)秀廣告主們的需求？
2012年，由騰訊及VSPN團隊核心成員當時所在的GTV聯(lián)手打造了中國首個電視級制作的全線下職業(yè)聯(lián)賽——CFPL，這被從業(yè)者視為中國電子競技的轉(zhuǎn)折點。而如今的CFPL制作水準已經(jīng)對標甚至超越傳統(tǒng)足籃球的頂級賽事。4K高清轉(zhuǎn)播、媲美傳統(tǒng)衛(wèi)視的8ME切換臺，行業(yè)領(lǐng)先的攝像、音頻、導播等給觀眾帶來高質(zhì)量的賽事畫面；總決賽在可容納成千上萬人的大型體育館舉辦，賽前有堪稱電影制作水準的宣傳片，賽中實時包裝展現(xiàn)各類數(shù)據(jù)，這些都大大提高了觀眾的觀賽興致和體驗，助力CFPL在2016年創(chuàng)下全網(wǎng)平臺超7億觀看人次的佳績。高質(zhì)量的賽事制作所產(chǎn)生的附加價值開始衍生為賽事的商業(yè)價值，知名品牌廠商紛紛張開雙臂擁抱CFPL。
“農(nóng)村”包圍城市，緊抓高購買力人群
傳統(tǒng)思維上來說，一線城市接受新興事物的速度較快，像電子競技這樣打破傳統(tǒng)觀念的新產(chǎn)業(yè)理應從更加開放、更有購買力的一線城市開始向下滲透。而穿越火線CFPL卻不走尋常路，反而將二三線城市作為重點開發(fā)對象。從CFPL近幾屆總決賽的舉辦地就可以看出，鄭州、武漢、成都、合肥、沈陽，賽事影響范圍從中西部直到東北，遍布全國�，F(xiàn)場觀眾的熱情、場面的火爆程度絲毫不遜色甚至遠超在上海舉辦的其他賽事，可見這種“農(nóng)村包圍城市”的地域化戰(zhàn)略是相當成功的。
另一方面，一線城市用戶的消費力被其他各類游戲或游戲以外的娛樂方式極度壓榨。相對地受制于經(jīng)濟發(fā)展水平，二三線城市用戶可選的娛樂和情緒宣泄方式并不多，他們的消費需求沒有得到滿足。因此像CFPL這樣的高質(zhì)量賽事IP進入二三線城市市場，就會引爆空前的市場熱潮。而這一戰(zhàn)略更成功的地方在于，二三線用戶的品牌忠誠度相比一線城市要來得更高。那忠誠的二三線用戶有付費能力嗎？答案是，有，而且很強。
一項2015年底的報告指出，在中國二三線城市中，起碼有一半的城市居民人均GDP超過了8000美元。這股龐大的被忽視的購買力一旦開閘將猶如洪水猛獸。SuperData數(shù)據(jù)顯示，穿越火線游戲（以下簡稱CF）在2013年全年收入9.57億美元，位列全球游戲收入第一名；2014年收入8.97億美元；2015年和2016年都達到了11億美元的收入新高。十年來，這款游戲在全球游戲收入排行榜上從未跌出過前三，絕大部分要歸功于中國二三線城市玩家的巨大貢獻。而據(jù)統(tǒng)計CF游戲玩家當中超過70%人群已經(jīng)成為競技用戶，其頂級賽事品牌CFPL在二三線城市的霸主地位讓其牢牢掌握了中國新一代消費大軍。品牌主若想從中分一杯羹，CFPL便成了最理想的通道。
PK傳統(tǒng)體育，爭奪男性市場
在諸如服飾、化妝品、母嬰等行業(yè)，女性用戶的消費能力遠超男性，“得女性者得天下”成為了傳統(tǒng)廣告行業(yè)的名言。然而，在體育賽事、電子競技的領(lǐng)域中，男性是主流用戶，品牌廠商若想打開男性市場，在體育和電競領(lǐng)域?qū)で蠛献魇潜厝坏拇髣�。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2015-2016賽季中國NBA賽事的男性觀眾占72%，Cheetah Lab數(shù)據(jù)顯示，CF的重度用戶中男性比例為80%。電子競技和傳統(tǒng)體育的用戶屬性何其相似，兩者之間必然存在競爭關(guān)系，那電競會不會逐漸替代體育賽事的地位呢？完全有這個可能。就連NBA、中超、歐洲五大聯(lián)賽等俱樂部老板們都開始感到電競對觀眾分流的威脅，紛紛建立電競分部，只求在形勢變化之前占得先機。
去年NBA在中國的轉(zhuǎn)播遭遇滑鐵盧就是一個例證，NBA在中國的版權(quán)費用一降再降，皆因賽事收視數(shù)據(jù)下滑，電視臺找不到值回票價的商業(yè)贊助。國外數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)報告顯示，目前全球30歲以下的男性球類運動觀眾為1.6億，而電競的90后男性觀眾則有近3億。禹唐體育數(shù)據(jù)顯示，2016年NBA在廣東體育收視創(chuàng)4年新低，僅為0.34。2016年中超聯(lián)賽電視觀賽人次2.84億、網(wǎng)絡(luò)觀看人次6億，較2015年下降32%，而同年CFPL全網(wǎng)平臺觀賽人次超7億。從今年上半年的表現(xiàn)及電競的上升態(tài)勢來看，2017年CFPL的觀賽人次超過中超聯(lián)賽將是大勢所趨。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，同樣面向男性觀眾市場的NBA、中超等頂級傳統(tǒng)體育賽事和像CFPL這樣的頂級電競賽事之間的粉絲天平產(chǎn)生了偏移，年輕男性的關(guān)注焦點開始從傳統(tǒng)體育向電子競技轉(zhuǎn)移已是不爭事實。
而由于NBA、中超等觀眾人數(shù)下滑，贊助費用又被抬到了天價的水平，從提高投資回報率的角度來看，現(xiàn)在投入電競正是最佳時機。此外，電競和傳統(tǒng)體育賽事相比，能提供更多品牌合作和傳播形式，比如賽事內(nèi)活動和游戲內(nèi)的深度植入、AR和VR新技術(shù)的應用、影視泛娛樂的聯(lián)動等等，這些多樣化的展現(xiàn)都有助于品牌塑造年輕、有活力、緊跟世界潮流的正面印象。
一位營銷大咖曾總結(jié)過，新營銷時代三板斧：跨界、技術(shù)和IP。穿越火線CFPL似乎都具備了，品牌與CFPL的合作必然是一種跨界，CFPL中運用的高新科技可以提供全新的營銷方式，CFPL的IP對二三線城市和男性用戶的號召力又能使傳播下沉，是新營銷時代的杰出代表。當然，品牌主面對一個新趨勢的出現(xiàn)，需要一個反應的過程。誰能搶占先機，是傳統(tǒng)大企業(yè)，還是新銳品牌？拭目以待。
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