KPL家族攜手出擊，開啟電競(jìng)生態(tài)營(yíng)銷
2018-04-09 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類：電競(jìng)新聞
合力市場(chǎng)全面“致競(jìng)新生代”
KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽接連開啟話題風(fēng)暴，加速引領(lǐng)電競(jìng)職業(yè)化市場(chǎng)化布局。繼3月21日的春季賽發(fā)布會(huì)宣布三大職業(yè)化革新性戰(zhàn)略后，KPL于3月28日、29日、4月3日開展了三場(chǎng)生態(tài)資源營(yíng)銷推介會(huì)，在半個(gè)月內(nèi)旋風(fēng)般地席卷了北京、上海、廣州三地。這次推介會(huì)集結(jié)了2018年KPL的12家俱樂部以及5大版權(quán)平臺(tái)，可謂業(yè)界首次“家族式同臺(tái)”，也著實(shí)看到了KPL聯(lián)盟體系內(nèi)的和諧共生。
2017年KPL一路高歌，觀賽用戶破億、播放量突破百億，成立不到兩年時(shí)間，創(chuàng)下了中國(guó)職業(yè)電競(jìng)發(fā)展的多項(xiàng)紀(jì)錄，其中包括刷新招商贊助的單體合作量級(jí)，直逼國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的傳統(tǒng)體育聯(lián)賽。而2018年開春，KPL就提前宣布M(麥當(dāng)勞)V(vivo)P(浦發(fā)銀行信用卡)年度合作矩陣形成，與三大行業(yè)的頂級(jí)品牌成為“電競(jìng)合伙人”。
如此勢(shì)頭下，KPL突襲三地營(yíng)銷市場(chǎng)，吸引超過70家行業(yè)客戶與代理關(guān)注，其主要目的不僅是在各行業(yè)市場(chǎng)深度推廣KPL品牌，據(jù)悉更是為了給俱樂部和版權(quán)平臺(tái)等生態(tài)合作伙伴搭臺(tái)唱戲，通過創(chuàng)新和資源整合為生態(tài)合作伙伴商業(yè)導(dǎo)流，打開市場(chǎng)電競(jìng)合作的新模式。推介會(huì)上KPL官方聯(lián)盟提出并解讀了一些新的行業(yè)洞察、版權(quán)平臺(tái)各具特色“花樣觸電”，而俱樂部更是首次分享了很多粉絲運(yùn)營(yíng)的故事以及透析各自的電競(jìng)資產(chǎn)鏈。
KPL官方解讀“競(jìng)爭(zhēng)力”，生態(tài)合作不僅是粉絲經(jīng)濟(jì)與熱點(diǎn)營(yíng)銷
電競(jìng)作為當(dāng)紅的年輕態(tài)新競(jìng)技領(lǐng)域，近年來受到了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，國(guó)際品牌紛紛入局搶占黃金一代的先機(jī)，但有更多行業(yè)對(duì)電競(jìng)以及電競(jìng)價(jià)值還是一團(tuán)迷霧。此次推介會(huì)上，KPL先是從整體規(guī)模、成長(zhǎng)速度與趨勢(shì)上論證了電競(jìng)作為新生代熱愛的新競(jìng)技并不“小眾“，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具有了超過傳統(tǒng)職業(yè)聯(lián)賽(中超、CBA等)的受眾規(guī)模。和傳統(tǒng)體育不一樣，電競(jìng)受眾更多停留在線上的屬性一直受到“流失”、“消退”等質(zhì)疑，對(duì)此KPL分享了從常規(guī)賽線下觀眾大規(guī)模增長(zhǎng)的案例，提出了電競(jìng)用戶逐步從線上走到線下，未來還會(huì)扎根壯大與地域化城市，形成穩(wěn)定的“粉絲社群”，很大幾率會(huì)發(fā)展成和電影一樣年輕人喜愛的日常娛樂消費(fèi)項(xiàng)。而已經(jīng)有很多品牌瞄準(zhǔn)電競(jìng)具有很強(qiáng)的粉絲效應(yīng)，且粉絲都是高消費(fèi)欲人群，KPL在這基礎(chǔ)上表示以粉絲經(jīng)濟(jì)和熱點(diǎn)營(yíng)銷去看待電競(jìng)價(jià)值其實(shí)還不夠。從分享的用戶內(nèi)容消費(fèi)屬性看來，KPL用戶對(duì)于賽訊日常關(guān)注以及競(jìng)猜的參與度極高，已經(jīng)具備了傳統(tǒng)職業(yè)體育中更加生活化的“泛球迷形態(tài)”， 也意味著，品牌不能停留在“大流量曝光”和“明星綜藝娛樂式營(yíng)銷”，更應(yīng)該從“內(nèi)容”、“精神”、“明星”等更多的維度去激活龐大的電競(jìng)新生代。
版權(quán)平臺(tái)花式“致競(jìng)新生代”,差異化內(nèi)容與直播互動(dòng)是關(guān)鍵
2018年起KPL減少了直播平臺(tái)的分發(fā)，通過評(píng)估篩選鎖定了斗魚直播、虎牙直播和企鵝電競(jìng)?cè)抑攸c(diǎn)合作，但同時(shí)又?jǐn)U大了布局，包括騰訊體育、聯(lián)合VSPN拓展電視大屏，以及線下觀賽館授權(quán)等，從用戶維度和場(chǎng)景上進(jìn)行了更寬更深的覆蓋。此次推介會(huì)，五大平臺(tái)悉數(shù)出席，輪番呈現(xiàn)了各自平臺(tái)的用戶特征，以及一些電競(jìng)用戶的行為洞察和更多的營(yíng)銷資源策略。其中斗魚、虎牙和企鵝三大直播平臺(tái)充分展示了用戶的“直播互動(dòng)屬性”，品牌可以通過包括彈幕互動(dòng)、打賞道具、主播場(chǎng)景互動(dòng)等進(jìn)行定制化的內(nèi)容植入，除了能夠更加生動(dòng)全面的展示產(chǎn)品，還能跟著賽事進(jìn)程做更多焦點(diǎn)的產(chǎn)出;而騰訊體育出動(dòng)NBA級(jí)別的超大演播間，創(chuàng)新的AR觀賽，除了能給用戶創(chuàng)新的二路流體驗(yàn)，還能幫助品牌做更多創(chuàng)新形態(tài)的廣告呈現(xiàn)，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)體育的采編經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的內(nèi)容輸出團(tuán)隊(duì)，能為客戶做更多精彩內(nèi)容的量身定制和高流量產(chǎn)出;最后VSPN為大家打開KPL的“新視界”，幫助品牌追蹤用戶到家庭客廳以及更多戶外大屏的場(chǎng)景，且VSPN利用其特有的線下場(chǎng)館資源和專業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)能力，將為合作伙伴玩轉(zhuǎn)電競(jìng)O2O營(yíng)銷。
俱樂部首次披露幕后合作故事，十八般武藝展示產(chǎn)業(yè)鏈資源
對(duì)比版權(quán)平臺(tái)能夠給客戶產(chǎn)出差異化的內(nèi)容體驗(yàn)，并且實(shí)現(xiàn)更多的直播互動(dòng)，俱樂部與選手是整個(gè)KPL內(nèi)容的主角，是粉絲情感凝聚的焦點(diǎn)。俱樂部是傳遞品牌激情、豐富競(jìng)技精神與塑造頂級(jí)水平印象的利器。且當(dāng)紅選手在電競(jìng)受眾在有著不亞于熱門明星的號(hào)召力，俱樂部合作還能夠培育粉絲產(chǎn)品選擇上的情感忠誠(chéng)度。因此，品牌在考慮賽事合作的曝光與IP稀缺資源，二路流的差異化與創(chuàng)新廣告以外，也在關(guān)注著俱樂部的合作形式和方向。但此次推介會(huì)上，KPL俱樂部不僅是給大家講情懷與故事，而是360°展示了俱樂部背后可以聯(lián)動(dòng)的資產(chǎn)，其不同緯度的滲透和跨界玩法，給品牌及代理們帶來了很多整合的想象空間。其中包括高校電競(jìng)俱樂部的合作與滲透，不僅可以進(jìn)校園做年輕人喜歡的項(xiàng)目推廣，還能從甄選和培育職業(yè)選手上進(jìn)行深度的合作參與;還有很多俱樂部資方具備的商業(yè)地產(chǎn)資源，不僅給客戶帶來整合戶外廣告的一站式服務(wù)，還能打通一些電競(jìng)主題館、手游吧，全面覆蓋垂直受眾;而俱樂部強(qiáng)大的內(nèi)容輸出和明星選手的跨界媒體合作，能為品牌帶來“明星x內(nèi)容x渠道”的創(chuàng)新合作形態(tài)。
縱觀此次推介會(huì)，KPL對(duì)于商業(yè)市場(chǎng)拓展的步伐似乎才開始，會(huì)上官方還宣布接下來將推行“認(rèn)證代理體系”，目標(biāo)是聯(lián)合優(yōu)質(zhì)代理伙伴培育中國(guó)電競(jìng)營(yíng)銷的精英團(tuán)隊(duì)，且互相“借利”把KPL的商業(yè)資源與價(jià)值滲透在全行業(yè)的品牌市場(chǎng)中。相信這樣的戰(zhàn)略部署和運(yùn)營(yíng)能力，且背靠騰訊強(qiáng)大的平臺(tái)資源實(shí)力，不久將來KPL將重新定義中國(guó)職業(yè)電競(jìng)聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值高度。
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