電競(jìng)營(yíng)銷：品牌商的新戰(zhàn)場(chǎng)
2018-03-29 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：電競(jìng)新聞
隨著電子競(jìng)技行業(yè)急速發(fā)展，電競(jìng)用戶基數(shù)不斷裂變激增，梅賽德斯奔馳、哈爾濱啤酒、可口可樂(lè)等各行業(yè)一線品牌商紛紛入局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，與直播平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)主播一起探索電競(jìng)產(chǎn)業(yè)模式下的用戶變現(xiàn)新玩法，合力拓展電競(jìng)產(chǎn)業(yè)藍(lán)海版圖。
用戶激增，電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)急劇擴(kuò)張
毫無(wú)疑問(wèn)，2017年是電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)騰飛的一年。根據(jù)前不久艾瑞網(wǎng)發(fā)布的《2017中國(guó)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模突破了650億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)59.4%，國(guó)內(nèi)“電競(jìng)”認(rèn)知覆蓋率達(dá)34%。在全球范圍內(nèi)，2018年電競(jìng)?cè)丝跀?shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到17億，這意味著在每四個(gè)地球人中就會(huì)有一個(gè)電競(jìng)用戶。
除了玩家大力的追捧之外，電競(jìng)也得到了國(guó)家的認(rèn)可，從2003年起，電競(jìng)就被中國(guó)國(guó)家體育總局列為第78項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)；2017年，電競(jìng)的競(jìng)技體育標(biāo)簽得到了國(guó)際奧委會(huì)的認(rèn)可；前不久剛落下帷幕的平昌冬奧會(huì)在激烈的比賽之余，同時(shí)進(jìn)行了《星際爭(zhēng)霸2》的表演賽；2022年，杭州亞運(yùn)會(huì)也將電競(jìng)首次納入正式競(jìng)賽項(xiàng)目。
用戶基數(shù)大、市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)快、發(fā)展前景好構(gòu)成了電競(jìng)的基本特征。可以說(shuō)，電競(jìng)的火爆已經(jīng)到了品牌方不容忽視的程度。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，一線大品牌搶灘登陸
1。游戲行業(yè)推廣新思路
眾所周知，常規(guī)的游戲推廣大都以視頻推廣、軟文推廣為主，隨著電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展，電競(jìng)行業(yè)催生了大批頂級(jí)主播如BurNIng、寶哥等。這些主播不僅有著極高的行業(yè)公信力，同時(shí)深受千萬(wàn)量級(jí)的粉絲擁護(hù)與支持，國(guó)內(nèi)一線游戲運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)易游戲，旗下吃雞手游《荒野行動(dòng)》在推廣時(shí)，就瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，把廣告打到核心用戶的聚集地，邀請(qǐng)了諸多的業(yè)內(nèi)頂級(jí)電競(jìng)主播為游戲推廣造勢(shì)，如此精準(zhǔn)的廣告投放，讓兩款游戲在初期取得了良好的推廣效果。據(jù)內(nèi)部工作人員透露，《荒野行動(dòng)》上線不久，月活達(dá)到2000萬(wàn)，在吃雞手游中搶得先機(jī)，這一推廣策略革新了傳統(tǒng)游戲推廣手段，為游戲推廣帶來(lái)了新的可能，眾多游戲廠商也紛紛開始聚焦“直播+電競(jìng)”的全新推廣模式。
2。品牌商競(jìng)爭(zhēng)激烈
電子競(jìng)技在2017年井噴擴(kuò)張，哈啤作為頗具營(yíng)銷意識(shí)的快消品牌，早在2016年就贊助中國(guó)dota2著名戰(zhàn)隊(duì)LGD，在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)嘗到甜頭的哈啤，2017年深度布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，贊助了五支DOTA2職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，并在DOTA2流量最大的平臺(tái)火貓直播投放了全站廣告，并通過(guò)火貓直播幕后專業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，開啟了電競(jìng)營(yíng)銷的“嘗新”玩法——優(yōu)惠碼，加油包，線下觀戰(zhàn)等多樣玩法為哈啤賺足了眼球，通過(guò)全新玩法有機(jī)聯(lián)通線上與下線，高頻滲透年輕用戶群，敲開了電競(jìng)營(yíng)銷的商業(yè)化之門。此后，越來(lái)越多品牌商加入電競(jìng)營(yíng)銷陣列，如可口可樂(lè)成為拳頭公司的全球合作伙伴，魔爪則贊助了VG、NB等多個(gè)知名電競(jìng)俱樂(lè)部。由此可見，電競(jìng)行業(yè)或?qū)⒊蔀楦鞔笃放粕痰谋貭?zhēng)之地。
3。汽車廠商頻頻發(fā)力
電競(jìng)行業(yè)的崛起，讓傳統(tǒng)車企也看到了巨大商業(yè)契機(jī)，早在2015年，DOTA2冠軍獲得者狗哥成為了奇瑞汽車代言人；2017年，梅塞德斯-奔馳宣布，與ESL合作舉辦多項(xiàng)比賽，梅賽德斯-奔馳乘用車市場(chǎng)副總裁表示，“電子競(jìng)技的快速發(fā)展是一個(gè)好的契機(jī)，這意味著公司可以和新的消費(fèi)者群體建立接觸。”
不止是奔馳，SPN承辦的《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽KPL春季賽中，寶馬就以官方指定產(chǎn)品的角色頻繁出現(xiàn)在直播鏡頭當(dāng)中。而在最新公布的寶馬1系廣告片中，也能看到一組由五位《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽KPL明星選手組成的身影。
玩法眾多，營(yíng)銷趨勢(shì)探究
1。從客戶端走向移動(dòng)端
從《2017年中國(guó)電競(jìng)發(fā)展報(bào)告》中可以看出在2016年移動(dòng)端電競(jìng)用戶已經(jīng)超過(guò)PC端用戶占比，其中移動(dòng)端的電競(jìng)產(chǎn)品，王者榮耀、荒野行動(dòng)等游戲在2017年發(fā)展迅速。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年《王者榮耀》注冊(cè)用戶超過(guò)2億人次，日活躍用戶超過(guò)8000萬(wàn)，月活躍用戶高達(dá)1.63億。去年落幕的“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽春季賽總決賽”中，8家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)總播放量破21億，遠(yuǎn)超2014年世界杯的播放總量，電競(jìng)在移動(dòng)端影響力可見一斑。
2。從線上走到線下，電競(jìng)比賽得到重視。
在今年，越來(lái)越多的品牌商已經(jīng)不滿足于電競(jìng)的線上營(yíng)銷，正逐步把眼光放到了賽事方和線下活動(dòng)上，奔馳和知名電競(jìng)賽事主辦方ESL簽署了合作協(xié)議，麥當(dāng)勞和浦發(fā)信用卡大手筆贊助KPL線下賽事。在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)布局中，不僅是大型賽事得到了品牌商的青睞，基層賽事同樣炙手可熱，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克就和完美世界達(dá)成了合作，將全程贊助完美大學(xué)生聯(lián)賽。
3。借助玩家傳播，同新媒體的聯(lián)系越來(lái)越緊密
在電競(jìng)?cè)�，媒體3.0的特征更為顯著，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)越來(lái)越弱勢(shì)，反而是一些具有傳播點(diǎn)的梗文化在直播間、彈幕、論壇中迅速傳播，在互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代中，每個(gè)人都是一個(gè)自發(fā)的媒體，只要你的產(chǎn)品和創(chuàng)意足夠打動(dòng)用戶，那么傳播效果是爆炸級(jí)的。在TI6和TI7的系列賽事營(yíng)銷戰(zhàn)中，哈啤品牌和“一起哈啤”這句廣告語(yǔ)，通過(guò)火貓專業(yè)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)深度策劃和火貓直播平臺(tái)垂直博大的流量資源，品牌推廣剛上線就在業(yè)內(nèi)取得了不錯(cuò)的反響，并為哈啤精準(zhǔn)的抓取了千萬(wàn)年輕用戶，使哈啤品牌深入千萬(wàn)用戶，完成了用戶的有機(jī)轉(zhuǎn)化。哈啤與火貓直播的深度跨界合作，可謂是電競(jìng)營(yíng)銷界的范例之作。
結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)如今，從國(guó)際奧委會(huì)和各級(jí)政府的態(tài)度可以看出，有關(guān)部門對(duì)電子競(jìng)技行業(yè)的關(guān)注與支持，通過(guò)數(shù)據(jù)，我們也能發(fā)現(xiàn)電競(jìng)龐大的用戶數(shù)量、年輕化的人群特征、較強(qiáng)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力，這都讓電子競(jìng)技行業(yè)逐步成為體育產(chǎn)業(yè)中引人矚目的新興領(lǐng)域。如何選擇好平臺(tái)和營(yíng)銷方式，把電競(jìng)產(chǎn)業(yè)背后潛在的億萬(wàn)用戶有機(jī)變現(xiàn)，是各大品牌商2018工作的重中之重。
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