KPL商業(yè)新玩法：體育營(yíng)銷的“后浪”
2020-05-27 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：小七 分類：王者榮耀
今日，由KPL主辦，VSPN承辦的“2020KPL電競(jìng)營(yíng)銷云分享會(huì)”在線上召開(kāi)，本次分享會(huì)以“全民電競(jìng)，該你上場(chǎng)”為主題，旨在了解電競(jìng)營(yíng)銷新風(fēng)向，洞悉KPL商業(yè)的新玩法。
會(huì)上，KPL聯(lián)盟主席張易加引用“后浪”的概念，表示有兩層含義，“對(duì)于傳統(tǒng)體育而言，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)是后浪，而對(duì)于電競(jìng)領(lǐng)域而言，KPL、王者榮耀賽事就是后浪”。
后浪要想改變電競(jìng)格局、甚至重新定義賽事概念，在張易加看來(lái)，全民電競(jìng)便是答案。
KPL聯(lián)盟主席張易加
1
大眾賽人數(shù)將超1000萬(wàn)，KPL落地新主場(chǎng)
張易加說(shuō)，“在王者榮耀電競(jìng)歷程中，我們認(rèn)為全民電競(jìng)將是改變電競(jìng)格局的新浪潮，并且，全民電競(jìng)的時(shí)代即將到來(lái)。”
同時(shí)，他還表示，全民電競(jìng)的實(shí)現(xiàn)需要三個(gè)重要指標(biāo)：
1. 擴(kuò)大電競(jìng)?cè)丝?span style="display:none">cPw中國(guó)電競(jìng)網(wǎng)
在張易加的理念中，擴(kuò)大電競(jìng)?cè)丝诓粌H僅是指要增加觀賽用戶的數(shù)量，而是要推動(dòng)更多的普通玩家參與賽事，提升參賽人口。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年王者榮耀大眾賽事參賽規(guī)模大概在10萬(wàn)人次量級(jí)，而在疫情影響下，線上賽打破了傳統(tǒng)的賽事理念，截止目前，王者榮耀大眾賽報(bào)名人數(shù)已經(jīng)突破300萬(wàn)，相當(dāng)于2019年全年的30倍以上，并且，2020年預(yù)料整個(gè)大眾參賽人次超1000萬(wàn)。
2. 激發(fā)集體榮譽(yù)
王者榮耀游戲界面中，微賽事板塊為自建比賽打營(yíng)造了條件，好友、團(tuán)隊(duì)、甚至公司間都可以來(lái)場(chǎng)比賽，而打游戲與打電競(jìng)比賽最大的不同之處就是在于集體榮譽(yù)感。
“當(dāng)游戲玩家切身的進(jìn)行一場(chǎng)5v5比賽，當(dāng)他品嘗到那份集體榮譽(yù)感后，會(huì)不由自主的從游戲玩家轉(zhuǎn)化為電競(jìng)用戶，也會(huì)促使他關(guān)注技術(shù)水平更高的職業(yè)選手以及KPL賽事，從而有助于聯(lián)賽的發(fā)展。”
3. 融入城市發(fā)展理念
張易加表示，“我們思考怎樣讓王者榮耀賽事與廣闊的中國(guó)市場(chǎng)連接起來(lái)？怎樣才能激發(fā)觀眾更強(qiáng)烈的共鳴？我們找到的更好的方式就是賽事的地域化，即發(fā)揮線上業(yè)態(tài)的同時(shí)，更好的跟線下城市相結(jié)合”。
繼2020年1月，KPL宣布開(kāi)啟6大城市線上主場(chǎng)，今天，張易加又透露了即將落地的兩個(gè)新主場(chǎng)，西安WE和杭州LGD大鵝。
2
風(fēng)向：電競(jìng)行業(yè)是標(biāo)的，線上流量成價(jià)值洼地
在全民電競(jìng)的浪潮下，電競(jìng)營(yíng)銷的風(fēng)口又將吹向何方？而這個(gè)問(wèn)題的答案，則無(wú)法撇開(kāi)疫情單獨(dú)回答。
不可否認(rèn)的是，疫情之下，存在諸多不確定性，不論是賽事的舉辦、直轉(zhuǎn)播，還是贊助商的露出、預(yù)算縮減等，同樣，疫情也帶來(lái)了諸多機(jī)遇。
AG超玩會(huì)董事長(zhǎng)樂(lè)可登表示，“疫情期間，俱樂(lè)部自媒體粉絲數(shù)量從1億增加到上個(gè)月的1.67億，夢(mèng)淚也已經(jīng)突破1億粉絲，并且，在商業(yè)化方面，第一季度俱樂(lè)部B端收入減少，第二季度則有回升的趨勢(shì)”。
尼爾森體育中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人趙陽(yáng)則從傳統(tǒng)體育和電競(jìng)角度出發(fā)，對(duì)疫情下的營(yíng)銷進(jìn)行了分析。
他說(shuō)道，傳統(tǒng)體育營(yíng)銷在疫情下需要重新評(píng)估贊助，現(xiàn)在還處于觀望狀態(tài)，放眼全球，有超過(guò)5000個(gè)品牌，12萬(wàn)個(gè)贊助項(xiàng)目因疫情受到不同程度影響。反觀電競(jìng)行業(yè)，疫情期間，流量的激增給電競(jìng)贊助品牌帶來(lái)了更多的關(guān)注，為商業(yè)化提供了更多的土壤。
經(jīng)過(guò)兩年的合作，我們統(tǒng)計(jì)到，KPL粉絲平均年齡是24.96歲，在全國(guó)電競(jìng)粉絲中的滲透率超過(guò)60%，在粉絲基礎(chǔ)上，品牌可以直接觸達(dá)年輕人的市場(chǎng)，從這個(gè)角度看，中國(guó)傳統(tǒng)體育比賽很難與KPL相提并論。
接下來(lái)，品牌營(yíng)銷趨勢(shì)都是在線上，線上流量是大家拼殺的陣地，品牌的投入更多的是在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)流量場(chǎng)景，其實(shí)，疫情之下，品牌下意識(shí)的反應(yīng)都是削減和推遲支出，品牌需要將自身形象和居家消費(fèi)者更深的綁定，電競(jìng)就是一個(gè)非常好的標(biāo)的。
這也是TT語(yǔ)音進(jìn)入KPL的原因之一。TT語(yǔ)音不僅是KPL的商業(yè)合作伙伴之一，還收購(gòu)了XQ戰(zhàn)隊(duì)成功進(jìn)入KPL，收獲了贊助商與俱樂(lè)部的雙重身份。
TT語(yǔ)音公關(guān)總監(jiān)盧嘉雄講道，“TT語(yǔ)音有接近2億用戶，王者榮耀玩家占7成以上，疫情發(fā)生，線下場(chǎng)景被限制后，用戶需求發(fā)生的變化，更多的需要連接線上；另外，TTG·XQ戰(zhàn)隊(duì)主場(chǎng)落地廣州，想要借助KPL打造一張具有廣州特色電競(jìng)名片，為廣州體育產(chǎn)業(yè)再造一個(gè)恒大”。
3
KPL的四個(gè)吸引點(diǎn)，營(yíng)銷玩法更靈活、開(kāi)放
風(fēng)口之下，KPL的贊助商營(yíng)銷自然而然的發(fā)生了變化。KPL聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王進(jìn)首先講述了KPL吸引贊助商的四個(gè)原因：一是KPL是全年持續(xù)的賽事，贊助商可以全年持續(xù)無(wú)縫的向目標(biāo)消費(fèi)群體灌輸品牌概念；二是平均年齡不到25歲的KPL用戶，有高增長(zhǎng)潛力、高消費(fèi)潛力的特征，從商業(yè)角度講是非常有價(jià)值的用戶群體；三是電競(jìng)進(jìn)入到黃金5年，表示電競(jìng)行業(yè)進(jìn)入到快速增長(zhǎng)的階段，早一點(diǎn)投入，就可能享受更多的紅利；四是KPL容納吸引了多行業(yè)的合作伙伴，本身的行業(yè)賦能、容納度高。
然后，王進(jìn)介紹了KPL在2020年?duì)I銷的發(fā)展趨勢(shì)，她表示，“我們今年在KPL賽事和王者榮耀I(xiàn)P的品牌合作更加整合、立體了，我們有的合作伙伴是同時(shí)跨了IP品牌和電競(jìng)，這樣的合作是我們大的發(fā)展趨勢(shì)。”
在發(fā)展趨勢(shì)下，KPL也做了諸多改變。
據(jù)王進(jìn)介紹，2020年KPL的營(yíng)銷時(shí)間更加開(kāi)放、靈活，除了全年的合作外，還可以做一些節(jié)點(diǎn)的合作，比如說(shuō)五五開(kāi)黑節(jié)特殊的定制；生態(tài)上更加立體，贊助商既可以選擇的第一生態(tài)，如官方的直播流、俱樂(lè)部、選手，還可以選擇直播平臺(tái)、主播的打通合作；場(chǎng)景的角度更豐富，新增兩個(gè)主場(chǎng)意味著地域化的延伸，可以結(jié)合城市特點(diǎn)，做一些當(dāng)?shù)啬芘c合作方更有深度的元素結(jié)合；
除此之外，“今年我們一直在嘗試從過(guò)去為合作伙伴提供曝光價(jià)值，到現(xiàn)在打造更多的營(yíng)銷閉環(huán)。如數(shù)據(jù)的打通，騰訊是多產(chǎn)品的立體生態(tài)，所以我們就嘗試在用戶觀賽之后，第一次觸達(dá)后，通過(guò)騰訊內(nèi)部豐富的產(chǎn)品再次觸達(dá)，從而完成轉(zhuǎn)化、激活；我們還實(shí)現(xiàn)了讓贊助商將活動(dòng)搬到觀賽客戶端的場(chǎng)景中，同時(shí)，還包括KOL、主播、選手們更深度的營(yíng)銷激活”。
結(jié)語(yǔ)：
通過(guò)此次電競(jìng)營(yíng)銷分享會(huì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于疫情的影響，隨著人們對(duì)線上概念的習(xí)以為常，KPL賽事想要借此機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)真正的全民電競(jìng)，讓每位玩家都有賽可打，同時(shí)，針對(duì)于贊助商及合作伙伴，為避免疫情下的預(yù)算削減等，KPL則提出新的營(yíng)銷方式，如產(chǎn)品與賽事的雙曝光，甚至借助于騰訊產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行多次觸達(dá)，以此來(lái)解決贊助商的后顧之憂。
經(jīng)歷的三年多發(fā)展的KPL，其目標(biāo)也不僅僅局限于移動(dòng)電競(jìng)的“龍頭”，更是想抓住機(jī)會(huì)，一躍成為改變整個(gè)電競(jìng)行業(yè)格局的“后浪”，全民電競(jìng)這步棋便是關(guān)鍵，而在改革的背后，又需要“金主”的支撐，因此，電競(jìng)營(yíng)銷策略的改變又順理成章。而未來(lái)，借助于新電競(jìng)營(yíng)銷及全民電競(jìng)的KPL，能否讓移動(dòng)電競(jìng)的招牌愈發(fā)響亮？我們還需拭目以待。
聲明：中國(guó)電競(jìng)網(wǎng)（5asj.com）登載此文出于傳遞更多信息之目的，并不代表本站立場(chǎng)
上一篇： LGD大鵝主場(chǎng)確定！離KPL春季賽總冠軍還差三場(chǎng)，期待新王誕生！
下一篇： LGD大鵝強(qiáng)勢(shì)崛起，官宣杭州為主場(chǎng)，成首支KPL雙主場(chǎng)戰(zhàn)隊(duì)！
