2022年休閑游戲發(fā)展報告：市場規(guī)模超340億元 存量用戶成增長關(guān)鍵
2022-08-12 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：電競新聞
近日，伽馬數(shù)據(jù)撰寫并發(fā)布了《2022年休閑游戲發(fā)展報告》，該報告由中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院指導(dǎo)，Ohayoo支持。報告對2022年上半年中國休閑游戲市場發(fā)展進行了總結(jié)，并對后續(xù)發(fā)展進行預(yù)測，同時對休閑游戲用戶特征進行分析，對用戶的廣告行為及廣告意愿進行了評估。
報告研究顯示：
中國休閑游戲市場收入預(yù)期超340億元，廣告變現(xiàn)是休閑游戲主要變現(xiàn)方式
宅經(jīng)濟影響減弱，休閑游戲下載量同比下降3%
廣告變現(xiàn)休閑游戲頭部產(chǎn)品中新品表現(xiàn)良好，近三成為年內(nèi)新品
內(nèi)購變現(xiàn)休閑游戲頭部格局穩(wěn)定，近五成產(chǎn)品運營時間超過五年
休閑游戲用戶規(guī)模超5億人，中高齡用戶占比更高
七成以上用戶偏好消除玩法，輕度塔防玩法有較大市場空缺
近八成休閑游戲用戶曾通過游戲內(nèi)廣告下載，但用戶廣告觀看與下載意愿出現(xiàn)降低
▍休閑游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：
中國休閑游戲市場規(guī)模超340億元
休閑游戲下載量預(yù)期達16.3億次
隨著廣告變現(xiàn)模式的不斷完善，中國休閑游戲市場也在快速擴張，已從2018年的210億元發(fā)展至300億元以上。受新冠肺炎疫情影響，2022年中國休閑游戲市場規(guī)模將出現(xiàn)波動，預(yù)期2022中國休閑游戲市場規(guī)模為344億元。其中廣告變現(xiàn)收入占比超過75%，預(yù)期2022年休閑游戲廣告變現(xiàn)收入在260億元以上。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
隨著“宅經(jīng)濟”影響減弱，中國休閑游戲下載量出現(xiàn)自然回調(diào)，預(yù)計2022年中國休閑游戲下載量為16.3億次，同比下降3%。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
新注冊休閑游戲企業(yè)數(shù)量降低近五成休閑游戲企業(yè)員工數(shù)量在五人以下
新冠肺炎疫情對新公司成立的影響顯著。2018年前，開發(fā)者對休閑游戲的關(guān)注度保持上升，而2018年后隨著疫情的臨近，新注冊企業(yè)缺乏足夠發(fā)展時間到達穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)有新興公司數(shù)量出現(xiàn)大幅下降。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
從企業(yè)員工數(shù)量來看，近五成休閑游戲企業(yè)員工數(shù)量在五人以下，中小型休閑游戲企業(yè)是休閑游戲產(chǎn)能的重要提供者。
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疫情以來近半數(shù)休閑游戲企業(yè)規(guī)模縮減中型休閑游戲企業(yè)經(jīng)營困境顯著
新冠肺炎疫情以來，46.3%的企業(yè)出現(xiàn)員工數(shù)量減少的情況。其中5人以下小型企業(yè)員工數(shù)量相對穩(wěn)定，近七成企業(yè)員工數(shù)量維持不變；員工數(shù)量在31至50人區(qū)間的中型企業(yè)經(jīng)營困境相對明顯，近九成企業(yè)出現(xiàn)員工數(shù)量縮減。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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休閑游戲精品化進程加速頭部產(chǎn)品中近三成為年內(nèi)新品
從產(chǎn)品數(shù)量上來看，中國休閑游戲產(chǎn)品數(shù)量連續(xù)三年出現(xiàn)負增長。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量門檻升高，一方面尾部低質(zhì)量游戲逐步退出市場，另一方面更高的游戲質(zhì)量意味著更多的游戲開發(fā)時間，游戲的產(chǎn)出數(shù)量自然降低。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
在2022年休閑游戲廣告變現(xiàn)頭部產(chǎn)品中，2022年上半年上線的新品占比近30%。頭部產(chǎn)品中超七成產(chǎn)品運營時間在兩年以內(nèi)，相比于頭部內(nèi)購變現(xiàn)產(chǎn)品，廣告變現(xiàn)產(chǎn)品迭代速度更快。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
注：下載量級以2022年iOS全年下載量預(yù)測值劃分。
頭部產(chǎn)品中三成產(chǎn)品為生活題材+模擬玩法超八成頭部益智解謎產(chǎn)品運營時間在兩年以上
模擬類與益智解謎類產(chǎn)品共占據(jù)頭部產(chǎn)品數(shù)量六成以上。百萬級下載量區(qū)間中生活題材模擬類休閑游戲居多，包括模擬經(jīng)營與各類生活模擬器游戲，該類產(chǎn)品對用戶的吸引力更多來自題材帶來的新鮮感，同時現(xiàn)代生活中的豐富內(nèi)容也會成為模擬類休閑游戲重要且穩(wěn)定的創(chuàng)意來源。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
益智解謎產(chǎn)品是休閑游戲的另一主要組成部分。該類產(chǎn)品在運營時間上擁有更大優(yōu)勢，超過80%的頭部產(chǎn)品運營時間已在兩年以上，其中還包含運營時間在四年以上的產(chǎn)品。益智解謎類產(chǎn)品多以關(guān)卡形式進行設(shè)計，并且通過持續(xù)推出新關(guān)卡的方式，維持用戶活躍度。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
近五成休閑內(nèi)購產(chǎn)品運營時間在五年以上消除類產(chǎn)品內(nèi)購變現(xiàn)更加成熟
內(nèi)購變現(xiàn)休閑游戲展現(xiàn)了其長線甚至超長線運營的能力，現(xiàn)階段頭部產(chǎn)品中，超七成產(chǎn)品運營時間大于三年，有48.8%的產(chǎn)品運營時間已達到六至十年。在內(nèi)購變現(xiàn)方面，收入TOP10產(chǎn)品提供了全部休閑游戲產(chǎn)品的近九成內(nèi)購收入，其中消除類產(chǎn)品數(shù)量占比較高，達31.7%。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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▍休閑游戲用戶狀況：
休閑游戲用戶規(guī)模已超5億中高齡用戶對休閑游戲偏好度更高
據(jù)2022上半年數(shù)據(jù)預(yù)測，2022年中國移動休閑游戲用戶規(guī)模為5.2億人，較2021年有1%的縮減。相比于整體移動游戲用戶，休閑游戲用戶群體里中高齡用戶占比更高。當(dāng)前移動休閑游戲的普及率已達到較高水平，提高單用戶價值將成為發(fā)展重點。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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近兩成用戶偏好在休閑游戲中長期留存游戲質(zhì)量問題為影響用戶棄游主要原因
從休閑游戲用戶生命周期（LT）特征來看，可將休閑游戲用戶劃分為三類人群。首先是習(xí)慣于頻繁更換游戲的用戶群，占休閑游戲用戶群體的20%以上；其次是典型休閑游戲用戶群體，該類用戶在休閑游戲用戶中占比近六成，用戶LT多在一個月以內(nèi)且向上浮動，隨著LT的增加用戶量遞減；最后是習(xí)慣長期留存于單款休閑游戲的用戶群體，這類用戶占比接近兩成。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
在棄游原因方面，對于每一類人群來說游戲質(zhì)量都是主要原因，其中擁有中長生命周期的用戶群體對游戲質(zhì)量的關(guān)注度明顯更高。在游戲運營方面，用戶對游戲運營的關(guān)注度隨用戶LT提升而增長。值得注意的是，用戶對游戲社交性的需求，隨LT提升呈現(xiàn)降低趨勢。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
超七成用戶偏好簡單有趣的玩法新鮮感可吸引用戶下載游戲
休閑游戲具有玩法簡單上手容易、游戲時間靈活、單局時間短等玩法特點，是休閑游戲取得高下載量的關(guān)鍵。此外，游戲的新鮮感與題材的選擇也是吸引用戶下載的重要因素。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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七成以上用戶偏好消除玩法塔防玩法存在較大市場空缺
在玩法類型上，消除類玩法得到超七成用戶的喜愛。傳統(tǒng)三消類產(chǎn)品在休閑游戲內(nèi)購榜中占據(jù)六成以上的份額。除傳統(tǒng)三消玩法外，對連線消除、彈球消除等多種細分玩法進行探索也可作為未來消除品類的一個發(fā)展方向。值得注意的是，休閑游戲用戶對策略塔防玩法的偏好僅次于消除類玩法，但現(xiàn)階段頭部市場中該品類空缺明顯，未來擁有較大發(fā)展?jié)摿Α?span style="display:none">QTl中國電競網(wǎng)
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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超80%休閑游戲通過廣告變現(xiàn)激勵視頻是最受用接受的廣告類型
截至2022年6月，頭部休閑游戲中已有超過80%的產(chǎn)品選擇將廣告變現(xiàn)作為主要變現(xiàn)手段。在當(dāng)前主要廣告形式中，激勵視頻是休閑游戲中使用最多的廣告類型，同時也是用戶接受度最高的廣告類型。作為激勵視頻的核心吸引力，獎勵內(nèi)容的選擇將對用戶的游戲及廣告體驗產(chǎn)生較大影響。做好廣告獎勵物與游戲本身玩法、數(shù)值體系的平衡，是提升激勵視頻轉(zhuǎn)化效果的重要因素。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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超85%休閑游戲用戶看過游戲內(nèi)廣告近八成用戶會通過游戲內(nèi)廣告下載
觀看游戲內(nèi)廣告對中國休閑游戲用戶來說已是常態(tài)，接近90%的休閑游戲用戶在游戲中看過廣告，休閑游戲作為一種廣告投放渠道，在休閑人群的覆蓋率已達到較高水平。在面對游戲內(nèi)廣告時，六成以上用戶會對廣告內(nèi)容進行關(guān)注。在廣告推薦應(yīng)用下載方面，休閑游戲用戶同樣表現(xiàn)出較高興趣，近八成用戶存在通過游戲內(nèi)廣告下載的行為。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
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用戶廣告觀看與下載意愿出現(xiàn)降低廣告影響游戲體驗為主要誘因
在廣告觀看意愿方面，近六成用戶出現(xiàn)觀看意愿降低的情況。這主要是因為廣告插入時機不佳與廣告頻率過高對用戶游戲體驗產(chǎn)生了較大影響。相比于廣告觀看意愿，用戶下載意愿的變動相對穩(wěn)定。未來可通過精細化投放降低無效廣告投放比例，在提升用戶轉(zhuǎn)化率的同時也會緩解由廣告數(shù)量過多引起的用戶觀看意愿降低的情況，從而提升休閑游戲產(chǎn)品變現(xiàn)能力。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
▍中國休閑游戲發(fā)展趨勢：海外市場具備較大增量“研發(fā)+平臺”布局成為獲取市場關(guān)鍵
游戲出海是中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，2022年中國自主研發(fā)移動游戲海外市場收入預(yù)計將超過170億美元，但休閑游戲占比不足5%。而在美、英等多個重要海外移動游戲市場中，休閑游戲內(nèi)購收入均占當(dāng)?shù)匾苿佑螒蚴袌鍪杖氲?0%以上，中國休閑游戲在海外市場仍有較大增量。中國游戲產(chǎn)業(yè)若想進一步獲取全球休閑游戲市場，一方面需重點積累研發(fā)力量，另一方面需要平臺型企業(yè)進一步強化對于全球市場的探索。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
IP產(chǎn)品開發(fā)與IP打造具備潛力用戶獲取能力助推IP破圈
IP在中國游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要地位，無論是其他領(lǐng)域IP改編成游戲還是游戲IP向其他領(lǐng)域拓展都已經(jīng)具備了完善的商業(yè)化體系，并取得了突出的成果，現(xiàn)階段IP在休閑游戲領(lǐng)域的運用仍具備較高的潛力空間。已有休閑游戲企業(yè)圍繞IP領(lǐng)域展開商業(yè)化運作，如Ohayoo、創(chuàng)夢天地、樂元素等，根據(jù)企業(yè)的開發(fā)模式，休閑游戲的IP運作模式主要分為三類，包括將文化IP直接改編成為休閑游戲、開發(fā)游戲IP衍生品與IP的聯(lián)動。總的來說，IP在休閑游戲領(lǐng)域的應(yīng)用仍有較高的潛力空間，也是未來重要的發(fā)展趨勢。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
休閑競技產(chǎn)品將提升產(chǎn)品趣味性與社交性
從市場現(xiàn)有產(chǎn)品來看，休閑游戲的競技屬性已得到了驗證，獲得了大量用戶的關(guān)注，如果能通過社交平臺，用競技比拼、分?jǐn)?shù)挑戰(zhàn)等形式撬動用戶的社交關(guān)系，將有助于進一步提升休閑游戲用戶的覆蓋面。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
值得注意的是，大量休閑游戲以吞噬、消除、射擊、競速等具備挑戰(zhàn)性的玩法為主，產(chǎn)品本身考驗的便是用戶的技巧性，這也使得多數(shù)休閑游戲產(chǎn)品都適合融入競技元素。休閑電競發(fā)展要點在于產(chǎn)品核心玩法與競技元素的融合，進而讓用戶享受休閑競技帶來的成就感和參與感。
廣告模式創(chuàng)新或?qū)⑦M一步推動商業(yè)化變現(xiàn)效果
廣告模式創(chuàng)新是休閑游戲商業(yè)化變現(xiàn)成果持續(xù)提升的重要動力，相比于傳統(tǒng)廣告，用戶對于休閑游戲主打的廣告模式具備更高的接受度。休閑游戲在廣告創(chuàng)新層面仍具備較大發(fā)展空間，例如將可試玩廣告與激勵視頻相結(jié)合、可將游戲外的其他行業(yè)品牌加入到可試玩廣告中等。未來，休閑游戲本身的玩法也有望與廣告內(nèi)容產(chǎn)生更深層次的結(jié)合，進而提升廣告的趣味性和用戶的接受度，這也是其他廣告場景所不具備的優(yōu)勢，休閑游戲廣告模式的創(chuàng)新有望進一步推動廣告效果和變現(xiàn)能力。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）
以平臺為中心有助于休閑游戲進一步發(fā)展
從休閑游戲現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，平臺化是其未來的重要趨勢之一，即以平臺為核心推動休閑游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這不同于中重度游戲研發(fā)商主導(dǎo)的模式，休閑游戲平臺化發(fā)展主要受到多重因素驅(qū)動。未來，平臺也將為休閑游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多支撐，如提供出海渠道、打造自助發(fā)行模式等。
跨界融合發(fā)展前景廣闊，“趣味性內(nèi)容+功能性作用”將深度結(jié)合
從休閑游戲多年來的發(fā)展?fàn)顩r來看，相比于中重度游戲，休閑游戲更容易承擔(dān)功能性作用，許多應(yīng)用將休閑游戲內(nèi)容與自身的平臺經(jīng)營相互結(jié)合，進而提升用戶黏性。未來也可以預(yù)見，將游戲的趣味性與功能性相結(jié)合也將成為更多行業(yè)提升用戶關(guān)注度的重要手段，如醫(yī)療康復(fù)、健身運動等熱門領(lǐng)域都具備與休閑游戲進一步融合的契機，未來定制化開發(fā)休閑游戲也將成為游戲產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展的熱點之一。
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