營銷觀察｜蘇寧靠電競贏了京東一次，真正的大考還是雙十一
2020-10-21 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類：電競新聞
電子競技的品牌效應(yīng)似乎終于要為背后金主帶來回報(bào)了。
10月16日，2020英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10）迎來了一場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)，最終SN戰(zhàn)隊(duì)以3：1擊敗了JDG，成功躋身四強(qiáng)。這場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)的意義不僅在于這是本次世界賽上中國戰(zhàn)隊(duì)之間的首次交鋒，更是“雙十一”前夕，蘇寧（SN）與京東（JDG）這兩個(gè)電商老對(duì)手在電競領(lǐng)域的直面互搏。整場(chǎng)比賽的過程很精彩，而SN作為此前并不被看好的一方，成功爆冷晉級(jí)，一雪此前在LPL聯(lián)賽中被JDG壓制的前恥。
這并不是電競賽場(chǎng)上第一次上演“電商大戰(zhàn)”了——SN源于2016年蘇寧文創(chuàng)收購一支英雄戰(zhàn)隊(duì)獲得LPL席位，成立蘇寧易購電子競技俱樂部并改名為Suning Gaming；京東則是在2017年收購了QG戰(zhàn)隊(duì)并改名為JD Gaming。
圖片來源：騰訊
在隨后的LPL各項(xiàng)賽事中，雙方在賽場(chǎng)上交鋒多次，JDG的實(shí)力明顯強(qiáng)于在2017年剛剛升入LPL頂級(jí)聯(lián)賽的SN，而本次S10上的對(duì)決也被看作是SN最重要的復(fù)仇之戰(zhàn)。
事實(shí)上，在如今的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，已有多家巨頭企業(yè)在英雄聯(lián)盟或王者榮耀賽事中通過合作或直接收購俱樂部的方式完成布局，而隨著今年微博和快手先后宣布入駐LPL戰(zhàn)隊(duì)，英雄聯(lián)盟聯(lián)賽也迎來了新的格局。
近幾年來，電子競技已成為中國體育發(fā)展的新任“尖兵”，英雄聯(lián)盟領(lǐng)銜的眾多國際知名電競項(xiàng)目賽事吸引著眾多玩家的關(guān)注。
從各大頭部項(xiàng)目賽事來看，中國職業(yè)電競的總體實(shí)力已處國際前列，這也讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了其背后存在的商業(yè)價(jià)值。
巨頭布局體育俱樂部并不是新鮮事，比較典型的便是各大傳統(tǒng)巨頭企業(yè)入駐中超足球聯(lián)賽并成為球隊(duì)老板。2010年，廣州恒大收購了中超升班馬廣藥足球俱樂部，隨后經(jīng)歷俱樂部改組并斥巨資購入優(yōu)秀內(nèi)援、外援（球員或教練的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)、年薪多次打破中超記錄），打造了一支屬于中超的“銀河戰(zhàn)艦球隊(duì)”——廣州恒大足球俱樂部。
此后的十年中，恒大隊(duì)八次獲得中超冠軍、兩次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，兩項(xiàng)賽事奪冠次數(shù)均為中超歷史最佳。足球上的成功為恒大品牌贏得了無數(shù)忠粉，也擴(kuò)大了品牌在各年齡段球迷群體中影響力。同時(shí)，隨著恒大不斷取得優(yōu)異成績，上港、華夏幸福等巨頭也紛紛入局中超，借體育賽事的影響力提升自身品牌的知名度。
值得一提的是，2014年6月5日，阿里巴巴也入股恒大俱樂部，隨后俱樂部也改名為廣州恒大淘寶俱樂部，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)體育項(xiàng)目俱樂部的一次標(biāo)志性交易。
中超成就了更好的恒大，那么電競又能成就誰？
不同于恒大、華夏、上港等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入場(chǎng)的中超足球聯(lián)賽，電子競技的受眾人群主要以玩家及中青代消費(fèi)者組成，而觀看電競比賽的用戶則以各大直播平臺(tái)上活躍的“Z時(shí)代”網(wǎng)民為主。
受眾人群差別雖然明顯，但對(duì)于關(guān)注的不同項(xiàng)目用戶來說，足球和電競卻有著相似的特點(diǎn)：競爭、不確定性，以及不同選手本身的個(gè)性，這些特點(diǎn)讓電競擁有著很強(qiáng)的吸粉能力。
球迷群體讓恒大等企業(yè)嘗到了甜頭，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇電競的邏輯又是什么？
據(jù)企鵝智庫2020年發(fā)布的《全球電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國電競用戶中，24-35歲的用戶占比44%。而2020年6·18購物節(jié)中，26-35歲用戶占比42.7%（數(shù)據(jù)來源于Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)）。
用戶年齡畫像的重復(fù)讓讓電商紛紛盯上了電競所帶來的流量，除了這一維度以外，電競游戲本身所帶來的電腦、手機(jī)、游戲外設(shè)等3C數(shù)碼及周邊商品，也正是京東和蘇寧易購平臺(tái)所主推的類目。
人群和品類的契合，讓很多戰(zhàn)隊(duì)粉絲不由得開始以“在自家平臺(tái)上買貨”作為支持戰(zhàn)隊(duì)的重要方式，甚至在應(yīng)用商店中“打Call”也成為粉絲發(fā)聲的渠道。
圖片來源：七麥數(shù)據(jù)
在SN戰(zhàn)勝JDG的第二天，蘇寧易購App在蘋果應(yīng)用商店中的日好評(píng)數(shù)增長至超過150條，而這個(gè)數(shù)據(jù)在之前平均為10-30個(gè)，新增五星好評(píng)的評(píng)論內(nèi)容大多是在為SN戰(zhàn)隊(duì)加油。
此外，比賽直播時(shí)也出現(xiàn)了很多“支持蘇寧易購雙十一購物節(jié)”、“以后只上京東買東西”等彈幕內(nèi)容，讓一場(chǎng)英雄聯(lián)盟比賽看起來變成了電商之間的流量比賽。
另一方面，除了SN和JDG的電競流量為各自的電商平臺(tái)品牌帶來了相應(yīng)的流量，蘇寧和京東也在積極通過將戰(zhàn)隊(duì)和平臺(tái)商品進(jìn)行“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”運(yùn)營，吸引消費(fèi)者的眼球，例如SN戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)名口罩、JDG戰(zhàn)隊(duì)的聯(lián)名公牛智能插座等。
蘇寧易購官網(wǎng)頁面
隨著戰(zhàn)隊(duì)粉絲與平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)以及戰(zhàn)隊(duì)粉絲和關(guān)注者的增加，電商平臺(tái)也將會(huì)在未來獲得更好的相互引流的機(jī)會(huì)，這也讓如今的中國職業(yè)電子競技越來越像一個(gè)“以電商平臺(tái)為首的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”——畢竟，騰訊系的京東、阿里系的蘇寧以及快手、微博、TT語音等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)投身LPL、KPL等頭部項(xiàng)目賽事，再加上滔博體育、李寧等傳統(tǒng)體育企業(yè)的入局，讓中國電競以體育的身份徹底出圈成為了全民運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)然，LPL的快速出圈還有一個(gè)不得不提的特點(diǎn)，就是選手及戰(zhàn)隊(duì)的成績。
英雄聯(lián)盟世冠賽距今已舉辦10屆，其中中國戰(zhàn)隊(duì)在第8、第9屆接連奪得了總冠軍，之前幾屆雖然并未奪冠但也有不同戰(zhàn)隊(duì)闖進(jìn)了總決賽階段——這樣的成績是足籃球項(xiàng)目在過去多年都難以觸及的。
在世界賽場(chǎng)上優(yōu)異的成績以及數(shù)以億計(jì)的游戲電競?cè)丝冢挂杂⑿勐?lián)盟領(lǐng)銜的中國電競迅速獲得了關(guān)注度，隱隱有超越傳統(tǒng)熱門體育賽事之勢(shì)。
電競生態(tài)的不斷完善，其商業(yè)模式也在發(fā)生著變化。
首先，與更多領(lǐng)域結(jié)合營銷后的電子競技，吸引了更多數(shù)碼產(chǎn)品以外的贊助商，例如大眾、奔馳、元?dú)馍�、Nike等傳統(tǒng)企業(yè)或新型餐飲品牌，都加入了LPL、KPL等聯(lián)賽的贊助名單。
其次，傳統(tǒng)體育賽事的收入體系中，票房所占比例很大。以NBA賽事為例，每年票房收入約占據(jù)聯(lián)盟球隊(duì)總收入的三分之一。
英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽是國內(nèi)第一個(gè)實(shí)施主客場(chǎng)制度的聯(lián)賽，當(dāng)然這是建立在國內(nèi)有足夠多且實(shí)力不俗戰(zhàn)隊(duì)的基礎(chǔ)上而推行的。從目前的主客場(chǎng)設(shè)置來看，整個(gè)聯(lián)盟中仍然有大部分戰(zhàn)隊(duì)尚未擁有自己的主場(chǎng)，其中也出現(xiàn)過諸如RNG在北京建立主場(chǎng)館后又搬離北京的情況。同時(shí)，部分俱樂部只是租借場(chǎng)地作為賽事主場(chǎng)館，若想像像恒大足球俱樂部那樣斥巨資建設(shè)球場(chǎng)，電競俱樂部還有很長的一段路要走。
第三，除了與電競流量最契合的電商品牌以外，滔博體育、李寧等泛電商類的俱樂部老板們，也需要加快探索電競和自有產(chǎn)品的結(jié)合模式，畢竟隨著聯(lián)賽越來越火熱，面臨著他們的將是更加殘酷的實(shí)力競爭，以及更加高昂的戰(zhàn)隊(duì)建設(shè)和選手轉(zhuǎn)會(huì)、培養(yǎng)資金。
成就了蘇寧易購的SN，亦或是成就了京東的JDG，已經(jīng)讓兩大電商巨頭在雙十一前獲得了足夠的年輕人曝光量和品牌認(rèn)知度——一定程度上來看，兩大電商平臺(tái)已經(jīng)在S10中取得了階段性勝利，只是蘇寧還能走得更遠(yuǎn)。
那么，這種品牌效應(yīng)能否讓蘇寧在真正的“大考”雙十一中走得更遠(yuǎn)？SN戰(zhàn)隊(duì)的支持者和粉絲能否轉(zhuǎn)化為以真金白銀計(jì)算的平臺(tái)GMV？
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