營銷觀察｜蘇寧靠電競贏了京東一次，真正的大考還是雙十一
2020-10-21 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類：電競新聞
電子競技的品牌效應(yīng)似乎終于要為背后金主帶來回報了。
10月16日，2020英雄聯(lián)盟全球總決賽（S10）迎來了一場焦點戰(zhàn)，最終SN戰(zhàn)隊以3：1擊敗了JDG，成功躋身四強。這場焦點戰(zhàn)的意義不僅在于這是本次世界賽上中國戰(zhàn)隊之間的首次交鋒，更是“雙十一”前夕，蘇寧（SN）與京東（JDG）這兩個電商老對手在電競領(lǐng)域的直面互搏。整場比賽的過程很精彩，而SN作為此前并不被看好的一方，成功爆冷晉級，一雪此前在LPL聯(lián)賽中被JDG壓制的前恥。
這并不是電競賽場上第一次上演“電商大戰(zhàn)”了——SN源于2016年蘇寧文創(chuàng)收購一支英雄戰(zhàn)隊獲得LPL席位，成立蘇寧易購電子競技俱樂部并改名為Suning Gaming；京東則是在2017年收購了QG戰(zhàn)隊并改名為JD Gaming。
圖片來源：騰訊
在隨后的LPL各項賽事中，雙方在賽場上交鋒多次，JDG的實力明顯強于在2017年剛剛升入LPL頂級聯(lián)賽的SN，而本次S10上的對決也被看作是SN最重要的復(fù)仇之戰(zhàn)。
事實上，在如今的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，已有多家巨頭企業(yè)在英雄聯(lián)盟或王者榮耀賽事中通過合作或直接收購俱樂部的方式完成布局，而隨著今年微博和快手先后宣布入駐LPL戰(zhàn)隊，英雄聯(lián)盟聯(lián)賽也迎來了新的格局。
近幾年來，電子競技已成為中國體育發(fā)展的新任“尖兵”，英雄聯(lián)盟領(lǐng)銜的眾多國際知名電競項目賽事吸引著眾多玩家的關(guān)注。
從各大頭部項目賽事來看，中國職業(yè)電競的總體實力已處國際前列，這也讓各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭看到了其背后存在的商業(yè)價值。
巨頭布局體育俱樂部并不是新鮮事，比較典型的便是各大傳統(tǒng)巨頭企業(yè)入駐中超足球聯(lián)賽并成為球隊老板。2010年，廣州恒大收購了中超升班馬廣藥足球俱樂部，隨后經(jīng)歷俱樂部改組并斥巨資購入優(yōu)秀內(nèi)援、外援（球員或教練的轉(zhuǎn)會費、年薪多次打破中超記錄），打造了一支屬于中超的“銀河戰(zhàn)艦球隊”——廣州恒大足球俱樂部。
此后的十年中，恒大隊八次獲得中超冠軍、兩次獲得亞冠聯(lián)賽冠軍，兩項賽事奪冠次數(shù)均為中超歷史最佳。足球上的成功為恒大品牌贏得了無數(shù)忠粉，也擴大了品牌在各年齡段球迷群體中影響力。同時，隨著恒大不斷取得優(yōu)異成績，上港、華夏幸福等巨頭也紛紛入局中超，借體育賽事的影響力提升自身品牌的知名度。
值得一提的是，2014年6月5日，阿里巴巴也入股恒大俱樂部，隨后俱樂部也改名為廣州恒大淘寶俱樂部，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭對體育項目俱樂部的一次標志性交易。
中超成就了更好的恒大，那么電競又能成就誰？
不同于恒大、華夏、上港等傳統(tǒng)企業(yè)紛紛入場的中超足球聯(lián)賽，電子競技的受眾人群主要以玩家及中青代消費者組成，而觀看電競比賽的用戶則以各大直播平臺上活躍的“Z時代”網(wǎng)民為主。
受眾人群差別雖然明顯，但對于關(guān)注的不同項目用戶來說，足球和電競卻有著相似的特點：競爭、不確定性，以及不同選手本身的個性，這些特點讓電競擁有著很強的吸粉能力。
球迷群體讓恒大等企業(yè)嘗到了甜頭，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇電競的邏輯又是什么？
據(jù)企鵝智庫2020年發(fā)布的《全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國電競用戶中，24-35歲的用戶占比44%。而2020年6·18購物節(jié)中，26-35歲用戶占比42.7%（數(shù)據(jù)來源于Trustdata移動大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺）。
用戶年齡畫像的重復(fù)讓讓電商紛紛盯上了電競所帶來的流量，除了這一維度以外，電競游戲本身所帶來的電腦、手機、游戲外設(shè)等3C數(shù)碼及周邊商品，也正是京東和蘇寧易購平臺所主推的類目。
人群和品類的契合，讓很多戰(zhàn)隊粉絲不由得開始以“在自家平臺上買貨”作為支持戰(zhàn)隊的重要方式，甚至在應(yīng)用商店中“打Call”也成為粉絲發(fā)聲的渠道。
圖片來源：七麥數(shù)據(jù)
在SN戰(zhàn)勝JDG的第二天，蘇寧易購App在蘋果應(yīng)用商店中的日好評數(shù)增長至超過150條，而這個數(shù)據(jù)在之前平均為10-30個，新增五星好評的評論內(nèi)容大多是在為SN戰(zhàn)隊加油。
此外，比賽直播時也出現(xiàn)了很多“支持蘇寧易購雙十一購物節(jié)”、“以后只上京東買東西”等彈幕內(nèi)容，讓一場英雄聯(lián)盟比賽看起來變成了電商之間的流量比賽。
另一方面，除了SN和JDG的電競流量為各自的電商平臺品牌帶來了相應(yīng)的流量，蘇寧和京東也在積極通過將戰(zhàn)隊和平臺商品進行“夢幻聯(lián)動”運營，吸引消費者的眼球，例如SN戰(zhàn)隊的聯(lián)名口罩、JDG戰(zhàn)隊的聯(lián)名公牛智能插座等。
蘇寧易購官網(wǎng)頁面
隨著戰(zhàn)隊粉絲與平臺間的關(guān)聯(lián)點以及戰(zhàn)隊粉絲和關(guān)注者的增加，電商平臺也將會在未來獲得更好的相互引流的機會，這也讓如今的中國職業(yè)電子競技越來越像一個“以電商平臺為首的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”——畢竟，騰訊系的京東、阿里系的蘇寧以及快手、微博、TT語音等移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)投身LPL、KPL等頭部項目賽事，再加上滔博體育、李寧等傳統(tǒng)體育企業(yè)的入局，讓中國電競以體育的身份徹底出圈成為了全民運動。
當然，LPL的快速出圈還有一個不得不提的特點，就是選手及戰(zhàn)隊的成績。
英雄聯(lián)盟世冠賽距今已舉辦10屆，其中中國戰(zhàn)隊在第8、第9屆接連奪得了總冠軍，之前幾屆雖然并未奪冠但也有不同戰(zhàn)隊闖進了總決賽階段——這樣的成績是足籃球項目在過去多年都難以觸及的。
在世界賽場上優(yōu)異的成績以及數(shù)以億計的游戲電競?cè)丝�，使以英雄�?lián)盟領(lǐng)銜的中國電競迅速獲得了關(guān)注度，隱隱有超越傳統(tǒng)熱門體育賽事之勢。
電競生態(tài)的不斷完善，其商業(yè)模式也在發(fā)生著變化。
首先，與更多領(lǐng)域結(jié)合營銷后的電子競技，吸引了更多數(shù)碼產(chǎn)品以外的贊助商，例如大眾、奔馳、元氣森林、Nike等傳統(tǒng)企業(yè)或新型餐飲品牌，都加入了LPL、KPL等聯(lián)賽的贊助名單。
其次，傳統(tǒng)體育賽事的收入體系中，票房所占比例很大。以NBA賽事為例，每年票房收入約占據(jù)聯(lián)盟球隊總收入的三分之一。
英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽是國內(nèi)第一個實施主客場制度的聯(lián)賽，當然這是建立在國內(nèi)有足夠多且實力不俗戰(zhàn)隊的基礎(chǔ)上而推行的。從目前的主客場設(shè)置來看，整個聯(lián)盟中仍然有大部分戰(zhàn)隊尚未擁有自己的主場，其中也出現(xiàn)過諸如RNG在北京建立主場館后又搬離北京的情況。同時，部分俱樂部只是租借場地作為賽事主場館，若想像像恒大足球俱樂部那樣斥巨資建設(shè)球場，電競俱樂部還有很長的一段路要走。
第三，除了與電競流量最契合的電商品牌以外，滔博體育、李寧等泛電商類的俱樂部老板們，也需要加快探索電競和自有產(chǎn)品的結(jié)合模式，畢竟隨著聯(lián)賽越來越火熱，面臨著他們的將是更加殘酷的實力競爭，以及更加高昂的戰(zhàn)隊建設(shè)和選手轉(zhuǎn)會、培養(yǎng)資金。
成就了蘇寧易購的SN，亦或是成就了京東的JDG，已經(jīng)讓兩大電商巨頭在雙十一前獲得了足夠的年輕人曝光量和品牌認知度——一定程度上來看，兩大電商平臺已經(jīng)在S10中取得了階段性勝利，只是蘇寧還能走得更遠。
那么，這種品牌效應(yīng)能否讓蘇寧在真正的“大考”雙十一中走得更遠？SN戰(zhàn)隊的支持者和粉絲能否轉(zhuǎn)化為以真金白銀計算的平臺GMV？
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