電競：品牌的新修羅場
2020-10-16 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類：電競新聞
關(guān)注電競項目的粉絲也不難發(fā)現(xiàn)，近幾年越來越多熟悉的品牌進入到電競領(lǐng)域，上到LV、寶馬、奔馳這種全球知名品牌，下至日常生活隨處可見的上好佳薯片、安慕希酸奶……
如今，品牌紛紛瞄準(zhǔn)了這個火熱的受眾市場，無論是電競賽事還是電競俱樂部都成為了品牌青睞的對象。那么，國內(nèi)的電競營銷場景又經(jīng)歷了怎樣的時代變遷？賽事與俱樂部的商業(yè)開發(fā)又各自經(jīng)歷了怎樣的歷程？
今天跟隨文章，我們來看看電競營銷這門生意究竟是如何煉成的？
賽事篇
羽絨服品牌波司登想必大家都不陌生，這家國產(chǎn)老品牌一直是體育營銷界的�？�，除了冰雪、登山項目外，甚至還贊助過亞運會中國代表團。
但是，你能想象到，這個傳統(tǒng)服裝品牌，也曾是電競營銷的嘗鮮者嗎？
自九十年代末期開始，電子競技伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展慢慢嶄露頭角，在廠商版權(quán)并未做到?jīng)芪挤置鞯拿妊侩A段，國內(nèi)也興起了不少第三方電競賽事。
一時間能否帶給消費者良好的游戲體驗，成了衡量電腦產(chǎn)品的一個重要準(zhǔn)則。不少電腦等硬件廠商也看中這一宣傳點，紛紛開始贊助起這些電競賽事，提供比賽所需要的設(shè)備，給消費者營造出「能承擔(dān)電競需求的產(chǎn)品便是游戲最佳伴侶」的理念。
并且，這些賽事中不乏像中國電子競技大會（CIG）這種，由權(quán)威新聞機構(gòu)牽頭舉辦、包含多個電競項目的大型綜合性活動。2002年CIG首屆賽事一經(jīng)舉辦便如火如荼，電競這種新鮮的娛樂方式給了大眾不一樣的體育體驗。
對于國內(nèi)電子競技的發(fā)展來說，2004年可謂是一個巨大的「分水嶺」。
這一年4月，廣電總局發(fā)布《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目的通知》，電競節(jié)目全部停播。這對于剛剛起步的國內(nèi)電子競技行業(yè)來說，是一次不小的打擊，幾乎將其生存環(huán)境連根拔起。
在這種情況下，一些電競賽事漸漸偃旗息鼓，而失去了曝光環(huán)境，不少品牌也選擇從電競賽事中撤出。在這樣的大背景下，波司登進入電競世界，正式成為CIG2004的總冠名商，賽事全稱為「波司登體育休閑杯第三屆全國電子競技大會」。
這種傳統(tǒng)品牌選擇贊助電競賽事，既給剛剛興起的電競行業(yè)帶來信心，同時也證明著電競賽事的價值，架起了品牌與互聯(lián)網(wǎng)新一代年輕人溝通的橋梁。
早期不少賽事沒有固定的辦賽場地，前期賽事大量放在了網(wǎng)上或是網(wǎng)吧舉行，被稱為「電子競技奧運會」的WCG在中國的預(yù)選賽，往往就會選擇使用三星顯示屏的網(wǎng)吧作為比賽場地，從細(xì)節(jié)處強調(diào)三星品牌與WCG的關(guān)聯(lián)，將品牌印象植入玩家腦海，潛移默化地造成影響。
通過電競賽事完成品牌營銷，傳遞品牌價值在電競賽事誕生伊始就屢見不鮮。只是，彼時電競贊助商大多仍是與游戲有著強相關(guān)屬性的3C品牌，像波司登這樣的傳統(tǒng)服裝品牌較為少見。
在04年，剛起航的電競產(chǎn)業(yè)被迫折戟后，電競從「地上」轉(zhuǎn)移至「地下」，開始了自己的「野蠻生長」。除了選手的更替，還有電競項目的更迭，也是不斷變遷的過程中，電競賽事來到了廠商時代。
2010年，騰訊舉辦TGA授旗儀式，開始真正系統(tǒng)性地涉足電子競技，TGA大獎賽的贊助商中除了明基、賽睿這些熟悉的品牌，阿迪達(dá)斯也赫然在列。之后更是由此孵化出LPL、CFPL等官方職業(yè)電競聯(lián)賽，電競營銷，也就此走入了新的階段。
大的廠商作擔(dān)保，穩(wěn)定的賽事周期，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的出現(xiàn)，以及高速增長的電競觀眾數(shù)量，都讓品牌開始關(guān)注起此前被忽略的電競市場。電競營銷逐漸不再是3C品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷，其品類開始變得多樣化。
細(xì)心的觀眾便會發(fā)現(xiàn)2016年LPL春季賽時，解說臺上多了兩瓶雪碧，這一年傳統(tǒng)體育世界的老玩家可口可樂開始行動了。除了賽事的常規(guī)露出外，將游戲內(nèi)的「英雄」搬至產(chǎn)品包裝，雪碧多了一份吸引消費者的籌碼�？煽诳蓸放cLPL的雙贏合作，不僅給其他品牌做了示范，更重要的是可口可樂這種具有國際影響力的品牌入局，證明著電子競技的商業(yè)價值在中國已經(jīng)開始顯露。
2017年對于中國電競產(chǎn)業(yè)來說，是極為重要的一年。
這一年，英雄聯(lián)盟全球總決賽首次來到中國；新成立不久KPL聯(lián)賽作為移動電競的佼佼者，引發(fā)新的電競熱潮；首屆中國足球電競聯(lián)賽（簡稱：CEFL）落幕，打破傳統(tǒng)體育與新興體育的邊界……也是在這一年，電競營銷進入全盛時期。
剛成立一個賽季的KPL便吸引來豪華汽車品牌寶馬的贊助，KPL選手拍攝寶馬廣告，令粉絲們大吃一驚，一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題，汽車品牌開始正視起電競營銷的力量。JEEP成為2017年LPL夏季賽合作伙伴后，奔馳也不甘落后地成為2017年英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴，日后未曾缺席的奔馳也成為了英雄聯(lián)盟電競愛好者印象深刻的贊助品牌之一。
根據(jù)玩加電競的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如今16-25歲的年輕人已經(jīng)是電子競技的主力軍，占比高達(dá)90%。年輕化的電競用戶未來極有可能成為汽車的消費者，大多數(shù)汽車品牌希望能夠與消費者建立長期聯(lián)系。
延伸閱讀：《寶馬拿下FPX等5家俱樂部，車企電競營銷大時代來臨 》
在這之中，消費者對品牌理念和價值觀的認(rèn)同便顯得極為重要。電子競技給了汽車品牌塑造品牌形象的新舞臺，若是能擁有屬于自身品牌的話題或梗，則更加深了粉絲對于汽車品牌的印象，提前鎖定潛在消費者。
在玩梗上，食品快消類品牌更是一把好手。2018年肯德基在與LPL達(dá)成合作后，上線智能系統(tǒng)KI上校預(yù)測比賽走勢，在幾次與比賽結(jié)果相去甚遠(yuǎn)的預(yù)測出現(xiàn)后，「毒奶」等電競特有的梗與肯德基KI上校綁定在了一起。除此之外，S8世界賽期間肯德基還在線下配合S賽宣傳，吸引不少粉絲前去「打卡」。
2019年2月28日，騰競體育與耐克中國在上海舉辦發(fā)布會，宣布 LPL與NIKE達(dá)成為期4年的深度戰(zhàn)略合作。將LPL這個最具商業(yè)價值的資源，與NIKE這個最具價值的頂級品牌走到了一起。在這樣一次中國電子競技典型性勝利的背后，電競營銷也至此進入了全新的一頁。
除了LPL賽區(qū)服裝及球鞋設(shè)計外，NIKE還推出了電競元素聯(lián)名服飾，其中首批「Gamer」系列一經(jīng)上線，就被粉絲一搶而空。今年，LPL與NIKE聯(lián)合推出針對選手體質(zhì)的LPL TEAM TRAINING活動，這種專門為電競選手打造的運動計劃，希望能真正提高電競選手身體素質(zhì)。
與世界知名體育運動品牌合作，能夠更加強化電子競技的體育屬性，對于電競的大眾認(rèn)知以及生態(tài)價值提升有極為重要的作用，也代表了頂級運動品牌對于LPL這樣一個頂級電競聯(lián)賽品牌價值的認(rèn)同。
哈爾濱啤酒、娃哈哈蘇打水這種植入賽事內(nèi)的合作方式，在今年線上賽階段更是「一枝獨秀」，引起了大眾的注意。每當(dāng)比賽中有戰(zhàn)隊拿下「水龍」資源時，娃哈哈蘇打水的廣告就會出現(xiàn)在比賽畫面的下方數(shù)據(jù)板中。盡管今年剛剛加入電競營銷行列，但娃哈哈顯得游刃有余，一副「老炮」的模樣。
誕生于數(shù)字世界的電競，在當(dāng)前品牌探尋線上化營銷的時期，有著得天獨厚的優(yōu)勢，越來越多的品牌看中電競營銷。今年LPL的聯(lián)賽，官方贊助商已經(jīng)高達(dá)14家，而在全球總決賽期間中國區(qū)的官方合作伙伴有五家，特約合作伙伴為六家，國產(chǎn)手機品牌OPPO則成為全球合作伙伴。
除了LPL與《英雄聯(lián)盟》項目外，KPL與麥當(dāng)勞、京東等品牌的合作也是一段佳話；PEL職業(yè)戰(zhàn)隊和隊員集體入駐快手，創(chuàng)造更多合作，激活新的贊助商權(quán)益；KAPPA成為TGA運動會的服裝贊助；網(wǎng)易NeXT系列賽攜手小鵬智能汽車…...
不止是官方賽事，廠商授權(quán)的第三方賽事也吸引了不少對電競感興趣的品牌，如一些高校電競賽事就給主打校園市場的品牌絕佳的營銷機會，將品牌信息更精準(zhǔn)地傳遞給潛在消費者。
國內(nèi)多種多樣的電競賽事給了品牌布局電競的契機，為了使宣傳效果最大化，各家品牌也是使盡渾身解數(shù)：從商標(biāo)露出到線下活動，從解說口播到與比賽內(nèi)容聯(lián)動……品牌電競賽事營銷方式也在不斷升級。
而在電競世界中，還有一種電競生態(tài)，則是沒有聯(lián)賽體系的dota2項目，同時它的最高賽事DOTA2國際邀請賽（簡稱：TI）也十分「高冷」。除了硬件提供者英偉達(dá)和電競椅SecretLab 提供的實物產(chǎn)品外，沒有其他贊助。于是，作為備受矚目的電競賽事之一，品牌們當(dāng)然不想錯過這樣的營銷機會，轉(zhuǎn)而把目光投向了電競俱樂部。
俱樂部與選手篇
在電競早期的混沌時期，電競俱樂部的概念十分模糊，憑借著「哥們」義氣與出色的技術(shù)，拉起一支戰(zhàn)隊并參加零零碎碎的比賽，靠賽事獎金過活，是當(dāng)時常見的一種生態(tài)。后來有網(wǎng)吧老板招攬選手，并為他們提供食宿，電競俱樂部雛形顯露。
這些戰(zhàn)隊或單人選手通常會帶有網(wǎng)吧名字做前綴，變相給網(wǎng)吧做了廣告，有了選手作金字招牌，這些網(wǎng)吧在本地的影響力也隨之水漲船高。借助電競戰(zhàn)隊與選手之力，達(dá)到宣傳的目的，這便是電競營銷的另一方式，即品牌與俱樂部合作。
后來隨著廠商的重視，電競賽事增加，投資人進入這個行業(yè)，組建起正式的電競俱樂部。這樣一來，除了平時的獎金與投資來維持運營，也需要贊助的參與。成績好的俱樂部自然擁有著不小的人氣和更多的關(guān)注，贊助商便聞訊趕來。只是那時候電競的關(guān)注度有限，贊助商仍然逃不過硬件裝備和外設(shè)產(chǎn)品的圈層。
2009年，F(xiàn)TD戰(zhàn)隊拿下Dota2 IEM冠軍，獲得一家網(wǎng)游公司盛光天翼的贊助，戰(zhàn)隊更名為SGTY，這支戰(zhàn)隊就如今LGD電子競技俱樂部的前身。那時候能有贊助商加入對于俱樂部來說可謂「雪中送炭」，由于當(dāng)時的營銷打法也相對缺失，并且賽事對于戰(zhàn)隊名稱并未作出限制，這就令品牌輕輕松松拿到了戰(zhàn)隊或俱樂部的冠名權(quán)益。
也是這一年，貴州老干爹食品有限公司贊助了這支戰(zhàn)隊，戰(zhàn)隊名字一度名為LGD.SGTY，并隨著各分部的建立，從一支戰(zhàn)隊走向一家俱樂部，但是LGD的名字卻被保留了下來，用到現(xiàn)在。贊助商與俱樂部合作，通過實物贊助或現(xiàn)金贊助的方式，獲得企業(yè)名稱出現(xiàn)在選手ID中的機會，甚至取得俱樂部的冠名權(quán)，這是電競贊助最為主要的贊助形式之一。
如今，再想輕松拿到一家俱樂部的冠名權(quán)就變得沒那么簡單了。
例如，與巴黎圣日耳曼足球俱樂部合作的戰(zhàn)隊PSG.LGD，作為連續(xù)多年闖入TI賽事并取得不錯成績的戰(zhàn)隊，在賽事拒絕贊助商的情況下，其商業(yè)吸引力自然不容小覷。
據(jù)電競媒體「ECO電競派」2019年的統(tǒng)計，TI9期間PSG.LGD為五支中國賽區(qū)戰(zhàn)隊中贊助商數(shù)量最多的戰(zhàn)隊，共有十家，其中七家可以在比賽的游戲內(nèi)戰(zhàn)旗與地磚中顯示。而黑鯨HLAJEANS（海瀾之家旗下潮牌），甚至還「冠名」了游戲內(nèi)選手的名字。
露出權(quán)益成了通過電競俱樂部進行品牌營銷最簡單與便利的方式。其周期視品牌需求而定，一旦效果不如預(yù)期，也可以及時止損；若戰(zhàn)隊成績能更進一步，對于品牌來說則是一場意外之喜。
據(jù)統(tǒng)計，S10期間LPL賽區(qū)四支戰(zhàn)隊共迎來24家贊助品牌。LGD的英雄聯(lián)盟分部時隔五年再次來到世界賽，自然也吸引了新的贊助商目光。PC品牌雷神與LGD英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊合作后，甚至拿出了此前足球世界杯期間不少品牌的玩法，將「奪冠退全款」帶到本次贊助中。
LGD戰(zhàn)隊的S10之旅充滿了戲劇性，狀態(tài)起伏讓國內(nèi)觀眾心驚膽戰(zhàn)，戰(zhàn)隊成為各大熱搜榜單的�？停咨竦乃阉髦笖�(shù)也一路狂飚。然而，幾場落敗后，戰(zhàn)隊與品牌的熱度均有所下滑，但是狀態(tài)回升的LGD跌跌撞撞進入小組賽，并且成為出線的有力競爭者后，品牌的關(guān)注也隨之回暖。
根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Esports Chart的統(tǒng)計顯示，LGD與Gen.G小組賽的關(guān)注度高達(dá)184.7987萬，LGD各大贊助品牌可以獲得曝光度也可想而知。
品牌熱度與戰(zhàn)隊緊緊綁定，而數(shù)據(jù)也展現(xiàn)著這次營銷效果的成效，甚至有粉絲笑稱S10開賽至今，最大贏家或許是雷神。不難看出，在當(dāng)前這個階段在與俱樂部的合作中，除了成績外，品牌能夠成功挑選帶有話題度與粉絲粘性的戰(zhàn)隊也會事半功倍。
這種通過贊助的方式成為俱樂部冠名商的方式，算是時代的產(chǎn)物。在目前電競市場規(guī)模不斷擴張，俱樂部管理體系也日漸成熟的新時期里，收購電競俱樂部，將品牌精神植入到戰(zhàn)隊中，成為了資本借助電競宣傳的重要契機。
以目前最受矚目的S10來說，本次LPL賽區(qū)參賽的四支隊伍中，除了LGD外其他三支戰(zhàn)隊均是品牌通過收購的方式獲取LPL席位的俱樂部戰(zhàn)隊，TES為百麗國際旗下運動產(chǎn)品線滔搏體育收購后，改名為滔搏電子競技俱樂部的英雄聯(lián)盟分部；JDG與SN則是著名電商平臺京東與蘇寧易購旗下電競俱樂部的戰(zhàn)隊。
資本通過收購或是組建戰(zhàn)隊的形式進軍電競世界，進一步強化了品牌的電競屬性，是對電競俱樂部營銷方式的一次高級探索。
李寧在收購了電子競技俱樂部并更名為LNG后，除了自家隊員除了賽場外均身著李寧產(chǎn)品露面「親身帶貨」外，李寧還開創(chuàng)了LNG、俱樂部slogan「麒麟云中現(xiàn)」等子品牌，在聯(lián)賽贊助被同品類NIKE壟斷，此路不通的情況下，開創(chuàng)了另一片天地。這種做法雖不適用于大多數(shù)品牌，但是電競俱樂部著實提供了新的營銷渠道。
電競生態(tài)市場規(guī)�？焖贁U張，電競產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，在這個過程中，品牌效應(yīng)凸顯出了重要的作用。
此外，明星選手作為電競產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，串聯(lián)溝通起了賽事、俱樂部和品牌方之間的羈絆。2018年Uzi成為NIKE代言人中首位電競選手，而今年Dior（迪奧）邀請JackyLove擔(dān)任品牌好友，并拍攝時尚大片，電競選手們開始彰顯名人效應(yīng)。
在時尚品牌強調(diào)年輕化形象，追逐青年消費者的時候，不妨看看這些年輕的電競明星選手們。在聯(lián)賽與俱樂部之外，電競選手的個人魅力也成了品牌接近電競?cè)巳海尤腚姼偁I銷陣營的一大利器。
同時，電競營銷也并不局限于品牌的贊助合作，IP聯(lián)動同樣可以劃入這一范疇。
嗶哩嗶哩電競旗下的守望先鋒項目杭州閃電隊就在8月與動漫《某科學(xué)的超電磁炮T》合作，超人氣角色「炮姐」御坂美琴以名譽選手的身份「加入」杭州閃電隊，二者將攜手展開新的跨界合作，動漫OP「Only My Railgun」將作為杭州閃電隊的戰(zhàn)隊主題曲使用。
這種基于雙方亞文化屬性投受眾所好的夢幻聯(lián)動，增強了粉絲對于戰(zhàn)隊的歸屬感，而在B站后續(xù)開設(shè)的活動專題頁面，聚合了動漫番劇和OWL的賽事直播界面，也為動漫吸引來新的「追番」電競粉絲。
俱樂部與品牌、IP的合作方式在電競市場規(guī)范化，其探索的邊界也隨之延伸。并且相較于基于社會影響力而不得不受到一定制約的電競賽事，電競俱樂部對于品牌來說，其限制范圍更小，有開啟更多嘗試的可能。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國仍將是最大的電競市場，同時也是擁有最多電競觀眾人口的國家。匯集著龐大年輕流量池的電競，讓品牌們的視線開始聚焦于此。
從3C產(chǎn)品到時尚大牌，選擇電競營銷的品牌類別愈加豐富，中國電競走出無人問津的黑暗。數(shù)字時代的到來與5G的鋪設(shè)，電競再次向眾人展示其未被完全挖掘的商業(yè)潛力：電競營銷的玩法從單一到多樣，打通線上與線下；從賽事到俱樂部，再輻射至選手，由集體向個人……
在回顧了近二十年電競商業(yè)化在中國走過的曲折發(fā)展后，未來我們?nèi)詫⒁娮C這一場場關(guān)于電競營銷的品牌新風(fēng)暴，在追逐年輕人的道路上，永不停步。
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