打造“電競(jìng)＋”破圈公式，高校電競(jìng)賽事WUCL也真香
2020-09-25 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類：電競(jìng)新聞
宿舍開(kāi)黑，茶余飯后討論出裝打法，化身“迷弟”“迷妹”為喜愛(ài)的電競(jìng)選手瘋狂打call……當(dāng)電競(jìng)被打上年輕人潮流社交方式的標(biāo)簽，據(jù)騰訊電競(jìng)《2020年電競(jìng)商業(yè)洞察報(bào)告》顯示，電競(jìng)已成為年輕一代最喜愛(ài)的娛樂(lè)社交方式之一，是品牌主與4億年輕人溝通的最好介質(zhì)。而扎根于高校的電競(jìng)賽事，自然也成為一座值得發(fā)掘的寶藏金礦。
作為疫情后第一個(gè)在線下舉辦的高校電競(jìng)賽事，WUCL一經(jīng)上線便引發(fā)廣泛關(guān)注。近3個(gè)月的時(shí)間吸引了世界范圍內(nèi)超過(guò)1250所高校、34000名選手參與。榮耀再次合作冠名、各路明星閃亮登場(chǎng)、意想不到的跨界玩法……疫情黑天鵝之下，WUCL創(chuàng)造了太多高能營(yíng)銷事件。接下來(lái)，我們將結(jié)合明略科技《2020WUCL高校電競(jìng)聯(lián)盟挑戰(zhàn)賽SEI節(jié)目贊助效果評(píng)估》（以下稱SEI報(bào)告）復(fù)盤這一頂級(jí)校園電競(jìng)賽事的高光時(shí)刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛進(jìn)，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷場(chǎng)。
電競(jìng)+校園，打造行業(yè)標(biāo)桿事件
2020年，中國(guó)電競(jìng)?cè)丝陬A(yù)計(jì)達(dá)到4億人，其中占比最大的便是準(zhǔn)高校與高校人群。在眾多體育賽事中，WUCL最大的亮點(diǎn)就是對(duì)高校人群這一電競(jìng)黃金圈層的輻射：短短三年時(shí)間，平臺(tái)就匯聚了國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的校園電競(jìng)?cè)巳�，成為參賽�?duì)伍數(shù)量多、覆蓋地域廣泛、知名度與討論度較高的校園電競(jìng)賽事。也正因如此，繼2019年合作之后，2020年榮耀再次選擇了這個(gè)賽事黑馬進(jìn)行冠名。
官方數(shù)據(jù)顯示，僅在總決賽期間平臺(tái)就吸引了超3750萬(wàn)人觀賽，微博話題累計(jì)閱讀量7.9億+，累計(jì)討論量357W，全網(wǎng)16個(gè)熱搜；作為今年的總冠名，#榮耀X10游戲風(fēng)暴#在賽事期間也成功斬獲3億閱讀，收獲滿滿好評(píng)。
WUCL亮眼的數(shù)據(jù)為我們打開(kāi)了一扇觀察校園電競(jìng)商業(yè)價(jià)值的大門。具體來(lái)說(shuō)，WUCL的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面，其一是傳播力，其二是共建力。
年輕用戶群≈熱度制造機(jī)。
作為電競(jìng)生態(tài)的一環(huán)，高校電競(jìng)最大的優(yōu)勢(shì)在于年輕化。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)世界的沖浪達(dá)人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語(yǔ)權(quán)。SEI報(bào)告顯示，WUCL匯聚了高校電競(jìng)精英、多個(gè)頂級(jí)游戲IP，以及“電競(jìng)+明星+樂(lè)隊(duì)+二次元” 的泛娛樂(lè)運(yùn)營(yíng)模式，吸引了大量年輕人觀看與喜愛(ài)，并引發(fā)社媒上熱烈的討論搜索，令節(jié)目表現(xiàn)指數(shù)、觀看指數(shù)與社交討論指數(shù)均優(yōu)于同類賽事均值，為賽事和榮耀帶來(lái)更大的品牌溢價(jià)。
給年輕人提供廣闊電競(jìng)舞臺(tái)，完善電競(jìng)行業(yè)生態(tài)。
作為一場(chǎng)參賽選手都非專業(yè)的競(jìng)技比賽，這是一場(chǎng)全國(guó)高校青春熱血的狂歡，更是一場(chǎng)高手切磋、嶄露頭角的“榮耀之戰(zhàn)”。在SEI報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，WUCL第一周觀看指數(shù)為120，但隨著各大區(qū)賽熱血碰撞，有制霸全場(chǎng)的實(shí)力選手，也有逆襲翻盤的高能戰(zhàn)隊(duì)，使得觀眾對(duì)賽事的關(guān)注度也有了明顯提升，中后期觀看指數(shù)維持在160-190較高水平上。
與此同時(shí)，面對(duì)賽事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手，WUCL也創(chuàng)新性地與RW電子競(jìng)技俱樂(lè)部展開(kāi)合作,賽事中涌現(xiàn)的優(yōu)秀選手獲得了深入接觸職業(yè)電競(jìng)的機(jī)會(huì),自然也擴(kuò)大了賽事的號(hào)召力與影響力。
電競(jìng)賽事商業(yè)價(jià)值是巨大的，LPL已證明了這一點(diǎn)。2020年LPL合作品牌突破13家，涵蓋衣食住行各個(gè)領(lǐng)域。而作為一支后起之秀，WUCL擁有著更年輕、更有活力、更加忠實(shí)的人群畫像，它的商業(yè)價(jià)值已被察覺(jué)，但這只是整座礦山的冰山一角。
電競(jìng)+泛娛樂(lè)，多圈層同頻共振
因?yàn)橛辛烁嗄贻p人的加入，電競(jìng)生態(tài)變得極具包容性。只要是年輕人聚集的領(lǐng)域，電競(jìng)都可以對(duì)其進(jìn)行滲透。本屆WUCL正是利用了這一特性，瞄準(zhǔn)明星、樂(lè)隊(duì)、二次元，發(fā)起了“電競(jìng)+泛娛樂(lè)”的玩法。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷場(chǎng)中，品牌常常借助明星的聲量達(dá)到觸達(dá)更廣泛年輕群體的目的，電競(jìng)亦可。例如LOL邀請(qǐng)周杰倫、王俊凱加盟英雄聯(lián)盟9周年明星表演賽。WUCL在賽事初，便邀請(qǐng)大熱男團(tuán)R1SE的成員何洛洛、劉也、趙讓，英雄聯(lián)盟官方解說(shuō)Rita擔(dān)任四大賽區(qū)的發(fā)起人；而在總決賽之夜，WUCL把“電競(jìng)+明星”這一模式發(fā)揮到了極致。平臺(tái)于線上線下同步開(kāi)啟了一場(chǎng)超級(jí)大咖秀。
SEI報(bào)告指出，WUCL高校挑戰(zhàn)賽整體社交熱度高于同期賽事均值，全國(guó)總決賽時(shí)獲得更高的社交討論，社交討論指數(shù)達(dá)到33，而同類賽事指數(shù)為25。
線下，邀請(qǐng)R1SE組合何洛洛、劉也、趙讓和專業(yè)選手組成超能隊(duì)和風(fēng)暴隊(duì)兩支戰(zhàn)隊(duì)同臺(tái)PK，使用榮耀X10完成《王者榮耀》表演賽。此舉吸引了粉絲們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)為愛(ài)豆打Call，或是通過(guò)直播表達(dá)火熱愛(ài)意。明星對(duì)決使#R1SE王者對(duì)決#話題迅速走紅，獲得1.1億閱讀。
同時(shí)，今年黑天鵝的情形下，賽事與品牌方聯(lián)手打造了外卡賽，利用賽事IP結(jié)合品牌零售渠道，助力線下消費(fèi)場(chǎng)景的迅速回溫，幫助零售店面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化翻倍提升。在非常時(shí)期展示了賽事IP幫助品牌品效合一的能力。
線上，知名說(shuō)唱歌手VAVA以“WUCL超能體驗(yàn)官”的身份為大眾帶來(lái)了一場(chǎng)說(shuō)唱帶貨，憑借著總決賽的熱度和嘻哈音樂(lè)本身的年輕特質(zhì)，百萬(wàn)觀眾涌入直播間觀看。當(dāng)晚榮耀手機(jī)銷量、銷售額同比大漲，而榮耀X10毫無(wú)懸念的登頂人氣榜榜首。
除了與明星聯(lián)動(dòng)外，WUCL也同電競(jìng)題材漫畫《成也蕭河》合作，漫畫主人公蕭河、沈心等角色作為WUCL賽事召集人“親臨”賽事現(xiàn)場(chǎng)，把ACGN人群拉入局中；WUCL與QQ音樂(lè)合作高校樂(lè)隊(duì)賽事主題曲選拔，最終葡萄酒隊(duì)脫穎而出，以一首《Fight》驚艷開(kāi)場(chǎng)，在樂(lè)迷圈層進(jìn)一步拓展賽事影響力。
可以看出，WUCL通過(guò)“電競(jìng)+明星+樂(lè)隊(duì)+二次元”的泛娛樂(lè)布局，在深入理解電競(jìng)?cè)巳旱幕A(chǔ)上，在高效觸達(dá)年輕高校群體上下足了功夫，并與之產(chǎn)生深入共鳴，不僅提升了賽事的商業(yè)價(jià)值，而且延伸了校園電競(jìng)的傳播邊界。
電競(jìng)+品牌，打造多元化場(chǎng)景營(yíng)銷
在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大競(jìng)技場(chǎng)上，榮耀可謂是如影隨形。2019年UCL與2020年WUCL，榮耀連續(xù)兩年都是獨(dú)家總冠名與官方賽事指定用機(jī)。據(jù)觀察，雙方之所以有這樣高頻率的合作，正是因?yàn)樗麄冎g有著極高的契合度。
SEI報(bào)告顯示，因賽事核心受眾與品牌年輕受眾契合度高，榮耀借助WUCL賽事權(quán)益植入和社交營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，在大學(xué)生為主的年輕群體中獲得較好表現(xiàn)，其品牌關(guān)聯(lián)達(dá)152，品牌收益達(dá)127，均高于同類賽事均值。
手機(jī)品類作為手游必備設(shè)備，更適合與電競(jìng)賽事場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)；而榮耀作為面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設(shè)計(jì)和極致性能，高校電競(jìng)賽事與其契合度高，能更好找到結(jié)合點(diǎn)融入高校場(chǎng)景，帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
：品牌回想度高，使其年輕化品牌形象和產(chǎn)品深入到年輕人當(dāng)中。
WUCL幫助榮耀提升群眾記憶力的主要手段是內(nèi)容融合、場(chǎng)景植入，包括但不限于主持人口播、關(guān)鍵道具植入、動(dòng)漫植入、硬廣植入，這是平臺(tái)圍繞賽事專門為榮耀打造的360°全天候無(wú)死角創(chuàng)意植入。
無(wú)論是在賽前、賽中還是賽末，榮耀的廣告始終穿插其中。軟廣幫助品牌走進(jìn)大眾心智，硬廣則幫助品牌提高曝光度。在全天候+軟硬廣結(jié)合的攻勢(shì)下，榮耀品牌影響力整體顯著提升。SEI報(bào)告顯示，榮耀在比賽播出期間借助內(nèi)容植入，提升了品牌在年輕受眾中的品牌回想度，回想指數(shù)達(dá)183，比同類賽事均值高出63，其中榮耀X10關(guān)鍵道具植入回想度均值高達(dá)50%。
可以看到，通過(guò)在WUCL賽事的多元化植入，榮耀X10在賽事中扮演著“多重角色”，持續(xù)傳遞著榮耀超強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力。
：社交提及多，影響年輕人群心智促轉(zhuǎn)化。
在近三個(gè)月的賽程里，榮耀社交及其指數(shù)迎來(lái)了多次高潮。從社交提及指數(shù)高峰可以發(fā)現(xiàn)，榮耀在社交平臺(tái)上通過(guò)發(fā)布新品、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)以及發(fā)起競(jìng)賽相關(guān)話題討論，提高了品牌的社交關(guān)注度。這正是通過(guò)聯(lián)動(dòng)線上社交平臺(tái)，整合官方賬號(hào)、微博與KOL資源，借助賽事所帶來(lái)的熱點(diǎn)話題，創(chuàng)造品牌與賽事延伸話題、延展聯(lián)系。通過(guò)這種與消費(fèi)者多種角度的溝通，使得榮耀社交提及指數(shù)達(dá)29，高出同類賽事均值。
在碎片化的傳播環(huán)境中，品牌需要集中的流量曝光才會(huì)有機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。這就要求品牌結(jié)合自身調(diào)性去尋找合適的平臺(tái)，然后利用合適的手段撬動(dòng)廣泛的社會(huì)關(guān)注。在榮耀與WUCL這樣的默契下，SEI報(bào)告可見(jiàn)，通過(guò)贊助WUCL挑戰(zhàn)賽，受眾對(duì)榮耀的品牌喜愛(ài)度從第一期的106上升到132，購(gòu)買傾向也從108上升至148；同時(shí)也提升了在社交平臺(tái)上對(duì)相關(guān)的節(jié)目活動(dòng)和手機(jī)性能方面的討論等。
WUCL優(yōu)異的營(yíng)銷表現(xiàn)讓外界刮目相看，盡管出世的時(shí)間不長(zhǎng)，但是他已經(jīng)是一個(gè)擁有廣大年輕用戶基礎(chǔ)、別具一格營(yíng)銷打法和敏銳營(yíng)銷嗅覺(jué)的超級(jí)IP。
可見(jiàn)，WUCL正憑借“電競(jìng)＋”的營(yíng)銷模式以黑馬之姿呈現(xiàn)在更多人的視野中，讓電競(jìng)賽事不只有KPL、LPL閃耀，深耕高校電競(jìng)?cè)巳旱男@電競(jìng)賽事也成為電競(jìng)生態(tài)中不容小覷的一部分。未來(lái)，WUCL的“榮耀”故事將如何撰寫，不妨拭目以待。
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