電競(jìng)也能跨界金融？嗶哩嗶哩電競(jìng)怎么做到的
2020-08-14 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：顏悅眉 分類(lèi)：電競(jìng)新聞
嗶哩嗶哩電競(jìng)跨界平安銀行了！
在備受年輕人關(guān)注的BilibiliWorld平安銀行展臺(tái)上，嗶哩嗶哩電競(jìng)與平安銀行聯(lián)動(dòng)雙方IP推出一套聯(lián)名借記卡，這套以嗶哩嗶哩電競(jìng)和小電視為主題精心設(shè)計(jì)的卡面一共有六套，其中2套在展臺(tái)上首秀，有一張還是雙方重金打造的“神秘卡”，后續(xù)將陸續(xù)公布。
除了聯(lián)名卡，平安銀行還將推出包括“平安智慧金庫(kù)”、“天天小財(cái)神”、“手辦金”在內(nèi)的三大IP，每一個(gè)IP都對(duì)應(yīng)有具象化的“二次元”形象，內(nèi)核則對(duì)應(yīng)平安銀行的熱門(mén)零售金融產(chǎn)品。
這也是少見(jiàn)的傳統(tǒng)行業(yè)與電子競(jìng)技在商業(yè)、品牌方面產(chǎn)生交集的案例。
國(guó)內(nèi)電子競(jìng)技行業(yè)一直以來(lái)都希望效仿NBA、體育賽事的贊助商、品牌投放的變現(xiàn)模式，但由于缺少專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容能力、用戶(hù)定位不精準(zhǔn)，難以擴(kuò)大品牌圈層，長(zhǎng)期只能和主打年輕人定位的汽車(chē)、外設(shè)、運(yùn)動(dòng)飲料、潮牌等合作，與體量更大的傳統(tǒng)行業(yè)交集較少。
而嗶哩嗶哩電競(jìng)與平安銀行的合作，意味著專(zhuān)業(yè)的電競(jìng)俱樂(lè)部，通過(guò)在電競(jìng)生態(tài)鏈、內(nèi)容能力上的補(bǔ)足，正在不同的場(chǎng)景下成為各大品牌與年輕人溝通的橋梁，也成為了品牌改變傳統(tǒng)形象、與年輕人產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的重要渠道。
平安銀行為什么看重年輕的嗶哩嗶哩電競(jìng)？
其實(shí)相比國(guó)內(nèi)老牌的WE、RNG、IG等俱樂(lè)部，嗶哩嗶哩電競(jìng)可以說(shuō)十分年輕，那么平安銀行為什么沒(méi)有選擇在贊助商資歷上更老牌的俱樂(lè)部，而專(zhuān)門(mén)與嗶哩嗶哩電競(jìng)合作呢？
首先是嗶哩嗶哩電競(jìng)在近兩年的《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》賽事上，通過(guò)對(duì)選手的培養(yǎng)，出圈速度十分之快。
嗶哩嗶哩電競(jìng)成立于2018年10月，旗下?lián)碛蠦LG和杭州閃電隊(duì)兩個(gè)品牌，BLG是《英雄聯(lián)盟》職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，去年夏季賽中排名第四，以7連勝的成績(jī)與去年的世界賽僅一步之遙，在RNG、IG等一眾老牌勁旅中成長(zhǎng)的很迅速。
杭州閃電隊(duì)是《守望先鋒》職業(yè)聯(lián)賽OWL中非常出名的戰(zhàn)隊(duì)，也是全球《守望先鋒》玩家中呼聲都很高的一支戰(zhàn)隊(duì)，2019年亞洲排名第一，全球排名第四，在《守望先鋒》玩家根基較深的北美、韓國(guó)等地區(qū)也有非常多的粉絲，在今年，戰(zhàn)隊(duì)成員還擁有了自己的個(gè)人熱血形象漫畫(huà)。
在社區(qū)氛圍濃厚的B站上，BLG和杭州閃電隊(duì)的粉絲，經(jīng)常會(huì)自發(fā)性的制作兩支戰(zhàn)隊(duì)的比賽集錦和二創(chuàng)視頻，為其打call的同時(shí)也形成了凝聚力強(qiáng)的粉絲組織。
在兩只戰(zhàn)隊(duì)中，也有明星選手的出現(xiàn)，比如杭州閃電隊(duì)重裝位選手Guxue，能力全面，在世界杯賽事中，用溫斯頓的“原始暴怒” 以一殺五，留下“猿氏拔刀”的梗；BLG的明星選手曾國(guó)豪，曾經(jīng)是國(guó)乒隊(duì)青訓(xùn)隊(duì)的選手，為了成為電競(jìng)職業(yè)選手的夢(mèng)想放棄了國(guó)乒隊(duì)員的身份，一步步從新人躍升為L(zhǎng)PL前五打野。
另外更重要的一點(diǎn)，除了俱樂(lè)部形式的戰(zhàn)隊(duì)培訓(xùn)、選手培養(yǎng)，嗶哩嗶哩電競(jìng)與其它俱樂(lè)部最大的不同，就是承襲自B站的內(nèi)容基因，有非常專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作能力。
國(guó)內(nèi)的電競(jìng)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式普遍比較單一，或是俱樂(lè)部形式的專(zhuān)注賽事、選手培養(yǎng)，或是MCN形式運(yùn)營(yíng)選手的直播經(jīng)紀(jì)，在內(nèi)容制作能力上比較弱，也因此對(duì)于距離年輕人較遠(yuǎn)的傳統(tǒng)品牌，缺少專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容組合、策劃能力。
嗶哩嗶哩電競(jìng)成立了獨(dú)立的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，一方面團(tuán)隊(duì)會(huì)幫助游戲IP方游戲廠商、聯(lián)盟方做了許多圍繞內(nèi)容輸出的項(xiàng)目，像去年由上海市體育總會(huì)、靜安區(qū)人民政府主辦的《電競(jìng)上海大師賽》就是由嗶哩嗶哩電競(jìng)承辦制作的；
另一方面，則是面向粉絲的內(nèi)容制作，通過(guò)內(nèi)容和戰(zhàn)隊(duì)粉絲、電競(jìng)用戶(hù)、年輕人真正的玩到一起，在B站上，有大量BLG、杭州閃電隊(duì)的周邊視頻，內(nèi)容圍繞選手訓(xùn)練、比賽到生活?lèi)?ài)好包羅萬(wàn)象，通常由官方埋梗，用戶(hù)接梗二次創(chuàng)作，氣氛融洽、樂(lè)此不疲。
這些內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)的積累，也給商業(yè)化的運(yùn)作留下了空間，特別是在與平安銀行、金融的傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合上，內(nèi)容能力的優(yōu)勢(shì)讓嗶哩嗶哩電競(jìng)成為了與年輕人對(duì)話的直接橋梁。
嗶哩嗶哩電競(jìng)依托于B站平臺(tái)，B站的內(nèi)容基因與社區(qū)粘性，也很大程度上為嗶哩嗶哩電競(jìng)構(gòu)建生態(tài)鏈提供了便利，比如電競(jìng)的出圈。
電競(jìng)選手除了比賽，很大程度上與粉絲的溝通交流場(chǎng)景，都依賴(lài)于訓(xùn)練以外的時(shí)間開(kāi)直播，但選手需要大量時(shí)間訓(xùn)練、觀眾也很難時(shí)刻蹲守在直播間里，所以以B站上選手的比賽集錦、高光時(shí)刻、直播錄屏等二創(chuàng)內(nèi)容就成為了大量電競(jìng)愛(ài)好者的聚集地。
前IG明星選手，“造梗王”PDD最早就是通過(guò)B站上鬼畜視頻的傳播不斷出圈，RNG前明星選手Uzi入駐B站的視頻播放量高達(dá)1006萬(wàn)，百大up主起小點(diǎn)就是以制作職業(yè)選手和主播的視頻剪輯為主要內(nèi)容，通過(guò)電競(jìng)用戶(hù)們自發(fā)的聚集、不斷創(chuàng)作，B站已經(jīng)形成了一片龐大且肥沃的電競(jìng)社區(qū)土壤。
通過(guò)與嗶哩嗶哩電競(jìng)的合作，平安銀行可以更有效地觸達(dá)在B站上熱衷電競(jìng)的年輕人，并通過(guò)嗶哩嗶哩電競(jìng)的生態(tài)鏈和內(nèi)容創(chuàng)作能力，在年輕人中樹(shù)立更有活力的品牌形象。
擴(kuò)大了品牌圈層，嗶哩嗶哩在內(nèi)容變現(xiàn)上，也給苦于尋找變現(xiàn)方式的國(guó)內(nèi)電競(jìng)行業(yè)，開(kāi)拓了一個(gè)新的方向。
電競(jìng)商業(yè)化難嗎？嗶哩嗶哩電競(jìng)獨(dú)創(chuàng)的“海報(bào)”生意經(jīng)
商業(yè)化一直是國(guó)內(nèi)電競(jìng)俱樂(lè)部、MCN頭疼的問(wèn)題，如今大多數(shù)電競(jìng)機(jī)構(gòu)，都是一邊燒錢(qián)做俱樂(lè)部，一邊做直播經(jīng)紀(jì)變現(xiàn)，但核心的廣告贊助變現(xiàn)方式，仍然難以規(guī)模化，主要收入高度依賴(lài)平臺(tái)分成、直播經(jīng)紀(jì)、比賽獎(jiǎng)金。
但嗶哩嗶哩電競(jìng)卻從一開(kāi)始，就用內(nèi)容能力作為突破口，實(shí)現(xiàn)在廣告上與品牌合作，它怎么做到的？
這里就不得不先介紹嗶哩嗶哩電競(jìng)的特色——“海報(bào)文化”。
嗶哩嗶哩戰(zhàn)隊(duì)也經(jīng)常被粉絲們稱(chēng)為“海豹隊(duì)”，海豹是海報(bào)的諧音，嗶哩嗶哩電競(jìng)還專(zhuān)門(mén)為此制作了小海豹吉祥物，但被稱(chēng)作海豹隊(duì)的原因，是因?yàn)锽LG和杭州閃電隊(duì)在去年中呈現(xiàn)出了若干種海報(bào)的視覺(jué)輸出，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)能力太過(guò)出眾，給玩家們留下了十分深刻的印象。
比如在每一場(chǎng)BLG和對(duì)手比賽前夕都會(huì)出現(xiàn)預(yù)熱海報(bào)，告訴大家BLG戰(zhàn)隊(duì)和誰(shuí)比賽，在比賽中會(huì)埋什么樣的梗，比賽結(jié)束之后第一時(shí)間發(fā)布賽果海報(bào)，每張海報(bào)都是一個(gè)故事，頗有種官方制作同人的感覺(jué)，當(dāng)然也意味著設(shè)計(jì)師在每場(chǎng)比賽要做三種海報(bào)出來(lái)，設(shè)計(jì)實(shí)力可見(jiàn)一斑。
在和LNG李寧戰(zhàn)隊(duì)的比賽海報(bào)中，嗶哩嗶哩電競(jìng)埋了很多有趣的梗，比如說(shuō)小電視人是坐在家里看比賽，屏幕里播放的是當(dāng)年李寧先生奧運(yùn)會(huì)奪冠時(shí)的精彩畫(huà)面，家里的樣子是80年代中國(guó)家庭的樣子，左側(cè)的獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌里的內(nèi)嵌的則是小海報(bào)ID，在電視柜當(dāng)中，門(mén)半開(kāi)半合的位置放了一雙鞋，是李寧公司最暢銷(xiāo)的悟道系列的鞋。
而杭州閃電隊(duì)的比賽故事，已經(jīng)變成了熱血漫畫(huà)，每場(chǎng)比賽之前會(huì)有劇本輸出，每場(chǎng)比賽之后會(huì)集結(jié)成冊(cè)，年底會(huì)一起送給粉絲，成為這一年中賽果和賽況回顧的漫畫(huà)式呈現(xiàn)，選手和他用的英雄會(huì)有非常完整的人設(shè)、劇情結(jié)合。
這樣的內(nèi)容創(chuàng)作方式，不禁讓人想起美國(guó)最具備吸金能力的摔角賽事——WWE，每個(gè)選手都有自身的人設(shè)、劇情故事、正邪立場(chǎng)，盡管被專(zhuān)業(yè)搏擊質(zhì)疑演出成分過(guò)多，但觀眾們十分買(mǎi)單，一樣喜歡這樣的同人創(chuàng)作。
海報(bào)文化的粉絲基礎(chǔ)，就給嗶哩嗶哩電競(jìng)在商業(yè)化、品牌合作上留下了非常寬廣的空間，比如與平安銀行合作聯(lián)名借記卡，就將小閃電IP、小海豹IP進(jìn)行了充分的運(yùn)用；2019年與雅哈咖啡合作，則將咖啡產(chǎn)品與戰(zhàn)隊(duì)海報(bào)進(jìn)行了巧妙結(jié)合；和外設(shè)品牌羅技也通過(guò)小電視形象頭戴耳機(jī)、LOGO海報(bào)植入等方式進(jìn)行了有效傳播。
外設(shè)、咖啡、金融，獨(dú)特的海報(bào)文化，已經(jīng)幫助嗶哩嗶哩電競(jìng)在電競(jìng)固有的品牌圈層上成功破圈，歸根結(jié)底還是因?yàn)橛辛己玫膬?nèi)容制作基礎(chǔ)，通過(guò)策劃與創(chuàng)意，可以融合更多的品牌進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域。
另外，B站作為年輕人最主要的集中地，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)為品牌提供更多的年輕人消費(fèi)畫(huà)像，比如95-00后的Z世代用戶(hù)，超前消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，很多都是信用卡的重度用戶(hù)，平安這次以借記卡的形式跟年輕人建立聯(lián)接，未來(lái)可以通過(guò)B站了解年輕人的需要，設(shè)計(jì)更多能夠幫助年輕人消費(fèi)、理財(cái)?shù)慕鹑诋a(chǎn)品，從品牌和產(chǎn)品兩端，與年輕人共鳴。
嗶哩嗶哩電競(jìng)的征途
回顧嗶哩嗶哩電競(jìng)的發(fā)展歷程，可以看出很重要的一點(diǎn)是沒(méi)有只遵循過(guò)去俱樂(lè)部培訓(xùn)戰(zhàn)隊(duì)、直播經(jīng)紀(jì)養(yǎng)戰(zhàn)隊(duì)的模式，而是將內(nèi)容基因根植于公司，從粉絲文化、商業(yè)化層面都將內(nèi)容能力作為突破口。
這一點(diǎn)也讓嗶哩嗶哩電競(jìng)一下走到了商業(yè)化的前端，此前國(guó)內(nèi)的俱樂(lè)部大多十分依賴(lài)國(guó)內(nèi)富豪的包養(yǎng)，也有不少公會(huì)培養(yǎng)的戰(zhàn)隊(duì)，但公會(huì)的變現(xiàn)更多依靠直播經(jīng)紀(jì)，比如隸屬同一個(gè)老板的WE俱樂(lè)部和直播經(jīng)紀(jì)公司伐木累。
通過(guò)對(duì)內(nèi)容的扶持，嗶哩嗶哩電競(jìng)突破了以往的盈收模式，實(shí)現(xiàn)了電競(jìng)生態(tài)鏈與商業(yè)化并行的前進(jìn)方式，在戰(zhàn)隊(duì)同人文化和粉絲文化上，重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的模式也收獲了良好的反饋，在這次BW中，就有杭州閃電隊(duì)皮膚的Cospaly表演。
根據(jù)智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電子競(jìng)技行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及營(yíng)銷(xiāo)渠道分析報(bào)告》顯示，在俱樂(lè)部周邊付費(fèi)方面，愿意消費(fèi)100-500元的用戶(hù)占比達(dá)到了41.2%，此前WE俱樂(lè)部創(chuàng)始人周豪還曾經(jīng)創(chuàng)立專(zhuān)注電競(jìng)周邊的牛鋪網(wǎng)，WE等戰(zhàn)隊(duì)周邊一向有不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
嗶哩嗶哩電競(jìng)自身?yè)碛袠O多的IP，未來(lái)在聯(lián)名、品牌植入、戰(zhàn)隊(duì)贊助、衍生周邊上，或許可以看到嗶哩嗶哩電競(jìng)為國(guó)內(nèi)電競(jìng)打開(kāi)更多的創(chuàng)新思路。
也期待BLG和杭州閃電隊(duì)在兩大賽事繼續(xù)創(chuàng)造新的內(nèi)容，讓中國(guó)電競(jìng)走向更廣闊的舞臺(tái)。
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