游戲內(nèi)容月活破3億，“硬核玩家”快手有更大雄心
2020-08-07 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類：電競新聞
快手游戲內(nèi)容，正在撕下UGC的標(biāo)簽。
繼去年首度亮相后，快手作為二年級生，在今年再次登上ChinaJoy的舞臺。按照游戲賽道對玩家的常用分類，如果說去年的快手還是休閑玩家，那么一年后的它已經(jīng)躋身硬核玩家的行列。
“截至今年5月，在快手，游戲直播月活躍用戶已經(jīng)超過2.2億，游戲短視頻月活躍用戶突破3億”，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜在演講中這樣表示。這是快手官方第一次披露游戲短視頻及直播月活數(shù)據(jù)。
游戲正在加速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)賽道，而快手也在過去一年加速布局游戲領(lǐng)域。此次快手游戲負(fù)責(zé)人出席2020ChinaJoy全球電競大會(huì)，亦是對過往發(fā)展成果的集中展示，同時(shí)劍指未來在游戲內(nèi)容領(lǐng)域的發(fā)力方向。
在日趨復(fù)雜的移動(dòng)游戲生態(tài)中，快手正成為一股無法忽視的力量。兇猛勢頭在數(shù)據(jù)上可見一斑——2019年7月，直播和短視頻的日活用戶分別達(dá)到3500萬和5600萬，而這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)到年底成長為5100萬和7700萬。
而眼下2.2億和3億的月活用戶成績單，印證快手過去一年圍繞游戲內(nèi)容的布局已經(jīng)取得階段性成果。
快手游戲內(nèi)容，正在撕下UGC的標(biāo)簽
提到快手，外界往往認(rèn)為UGC內(nèi)容是其最鮮明的標(biāo)簽。但在游戲內(nèi)容布局上，快手意在通過UGC+PGC+PUGC的全面覆蓋，打造游戲內(nèi)容全矩陣。在UGC生態(tài)逐步成熟的同時(shí)，大量引入官方賽事資源及專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)，是快手加快游戲內(nèi)容發(fā)展，形成閉環(huán)的關(guān)鍵。
唐宇煜在演講中坦言，快手此前對賽事內(nèi)容的重視程度不足，但觀察到游戲用戶有這樣的需求后，平臺從去年開始持續(xù)引入頂級電競賽事版權(quán)。
去年10月，快手全程直播了英雄聯(lián)盟S9全球總決賽，總計(jì)吸引了7200萬用戶觀看。而在最后一場決賽中，有多達(dá)2500萬“老鐵”共同見證了來自中國的FPX戰(zhàn)隊(duì)最終奪冠的時(shí)刻。
另外，在國內(nèi)擁有眾多忠實(shí)玩家的王者榮耀也成為快手游戲內(nèi)容的布局重點(diǎn)。唐宇煜透露，有超過1億的快手月活用戶是王者榮耀玩家。在今年，快手成為了王者榮耀官方賽事KPL的合作伙伴，KPL春季賽的總播放量達(dá)到26.1億，相關(guān)的短視頻內(nèi)容規(guī)模也已經(jīng)多達(dá)2.6萬條。
此外，早在去年7月，快手就推出了“百萬游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，這一計(jì)劃的目標(biāo)是利用站內(nèi)流量等資源扶持鼓勵(lì)游戲內(nèi)容創(chuàng)作。
事實(shí)上，快手經(jīng)營多年的內(nèi)容生態(tài)本身對這些創(chuàng)作者就頗具吸引力。直播和短視頻是當(dāng)下游戲內(nèi)容最重要的兩塊陣地，而快手就覆蓋了這兩塊流量池。草根化的創(chuàng)作者生態(tài)、去頭部化的流量分發(fā)邏輯以及極易形成情緒共振的社區(qū)氛圍，這些產(chǎn)品屬性上的先天優(yōu)勢成為快手游戲內(nèi)容發(fā)展的支點(diǎn)——根據(jù)官方在ChinaJoy發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，快手月活躍游戲主播數(shù)量已經(jīng)突破160萬，月活躍短視頻創(chuàng)作者數(shù)量也已超過900萬大關(guān)。
游戲?qū)I(yè)內(nèi)容能夠有效刺激UGC內(nèi)容的生產(chǎn)，而UGC內(nèi)容的增多又會(huì)持續(xù)擴(kuò)大快手游戲用戶的底盤�？梢灶A(yù)見，快手對賽事及游戲?qū)I(yè)內(nèi)容的引進(jìn)，將有助于增強(qiáng)用戶在消費(fèi)游戲內(nèi)容時(shí)的沉浸感，對促進(jìn)存量游戲內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的活躍度有明顯助力，而活躍度正是內(nèi)容社區(qū)可持續(xù)發(fā)展的根基。
難以復(fù)制的“開放共贏”打法
同時(shí)，快手在ChinaJoy現(xiàn)場宣布推出“開放共贏計(jì)劃”，通過與游戲公會(huì)與MCN機(jī)構(gòu)、游戲廠商、內(nèi)容生產(chǎn)者、高校電競等對象合作共建游戲內(nèi)容生態(tài)，為電競產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供支撐。
這既是游戲內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的必然，同時(shí)也是快手通過差異化優(yōu)勢構(gòu)筑護(hù)城河的一著。
在具體打法上，快手首先通過高分成比例吸引更多公會(huì)和主播入駐，搭乘公會(huì)和主播影響力和創(chuàng)作能力的“東風(fēng)”批量觸達(dá)游戲內(nèi)容消費(fèi)者，快速跨過從零到一的冷啟動(dòng)期。
早在7月初，快手就面向游戲主播和公會(huì)推出了一項(xiàng)新政策，主要內(nèi)容可以歸結(jié)為降低門檻和提高分成。新政策取消了游戲主播和公會(huì)的入駐門檻和降低返點(diǎn)門檻，還將主播和公會(huì)的綜合分成比例提高到62%的水平。這意味著快手不僅將更多的收益讓利給創(chuàng)作者，同時(shí)這一分成比例也比其他大多數(shù)直播平臺表現(xiàn)得更加大方。
唐宇煜在演講中提到，快手還將加碼扶持游戲公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)，推出50億資金扶持及千億流量曝光資源的專項(xiàng)計(jì)劃。最惠讓利分成方案和可觀的用戶規(guī)模，正在讓更多公會(huì)和主播在快手平臺上加速成長。
以目前快手平臺上規(guī)模最大的游戲公會(huì)邁吉客為例，在入駐快手九個(gè)月后，公會(huì)下轄的6000名游戲主播已經(jīng)積累了總數(shù)高達(dá)7億的粉絲，每日凈增粉絲數(shù)超過200萬。在龐大的流量基礎(chǔ)之上，邁吉客的游戲短視頻日播放量已穩(wěn)定超過2億，整體月流水突破千萬。引進(jìn)游戲公會(huì)的步伐遠(yuǎn)不會(huì)停止，唐宇煜在演講中表示，引入一萬家游戲公會(huì)是快手的未來目標(biāo)。
在通過高分成等政策吸引成熟公會(huì)和主播的同時(shí)，快手也投入大量資源扶持創(chuàng)作者快速成長，在這方面已經(jīng)產(chǎn)生了不少成功案例。
牧童，出生在重慶的一個(gè)普通家庭，卻因?yàn)?ldquo;吃雞”游戲和快手改變了命運(yùn)。這個(gè)在現(xiàn)實(shí)世界有些靦腆的男孩，通過游戲直播在快手平臺中圈粉無數(shù)。
2019年年底，牧童快手賬號的粉絲規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到900萬，而現(xiàn)在其粉絲數(shù)已經(jīng)高于3500萬，在和平精英垂類主播排名全平臺第一。“在快手，牧童三個(gè)月內(nèi)漲粉2000萬，我們說這是‘快手速度’”，唐宇煜這樣說道。
除此之外，包括游戲廠商、高校等也在快手的開放共贏計(jì)劃中擁有一席之地，Supercell 的新作《荒野亂斗》就成為其中的典型受益者——首周吸引了1.5萬KOL累計(jì)創(chuàng)作2.3萬條作品，最終收獲高達(dá)5億的短視頻播放量。在短視頻內(nèi)容的拉動(dòng)下，游戲新增激活用戶35萬，活躍ARPU及留存率相較平均水平提升兩成。
實(shí)際上，“快手速度”的背后是平臺實(shí)力的綜合體現(xiàn)。相較其他平臺，快手擁有更龐大的流量規(guī)模以及更多元的變現(xiàn)方式，這讓它在流量和分成扶持政策傾斜上有更大的空間，并且在政策延續(xù)性上也能夠表現(xiàn)得更加穩(wěn)定。
除此之外，快手在信息分發(fā)上與生俱來的去中心化基因也讓它更容易形成UGC+PGC+PUGC的全內(nèi)容矩陣，“流量普惠”的分發(fā)理念造就了立體化的內(nèi)容生產(chǎn)格局，而這種格局成為快手打法難以被復(fù)制的主要原因。
游戲狂飆突進(jìn)成為快手“破口”
如果從更為宏觀的視角去審視，快手眼下正處于一輪巨大的戰(zhàn)略調(diào)整中——在技術(shù)和公司治理逐步成熟之后，它開始將更多的精力放在通過內(nèi)容拉新促活上。
無論是大量邀請明星成為主播、邀請奧利給大叔拍攝品牌宣傳片還是商業(yè)化自去年開始的驟然加速，都反映了快手這輪戰(zhàn)略調(diào)整的程度之深。而游戲在疫情催化下的狂飆突進(jìn)，剛好就成為快手內(nèi)容生態(tài)轉(zhuǎn)型的“破口”。
App Annie此前發(fā)布的《聚焦游戲領(lǐng)域2020年回顧報(bào)告》就顯示，中國在今年二月迎來了游戲下載高峰，相較前一個(gè)月高出25%。游戲下載量增長與疫情爆發(fā)時(shí)點(diǎn)的重合不是巧合，背后源于居家隔離將更多用戶“逼”成了游戲玩家。在游戲大盤不斷擴(kuò)增的同時(shí)，游戲直播行業(yè)也開始持續(xù)高速發(fā)展——來自前瞻研究院的預(yù)測就顯示，游戲直播行業(yè)在2018年至2022年將平均保持13%以上的快速增長。
“中國手游用戶6億，說明游戲內(nèi)容有足夠龐大的群眾基礎(chǔ)。”唐宇煜說道。
用戶群體逐步大眾化、主流化，是游戲賽道未來幾年的發(fā)展底色。那么對于尋求突破的快手來說，游戲內(nèi)容也就自然成為了快手戰(zhàn)略考量中的重點(diǎn)發(fā)力領(lǐng)域。而快手過去一年圍繞游戲內(nèi)容的布局，也讓其沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇窗口。
快手游戲內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢還在穩(wěn)步擴(kuò)大：快手平臺上目前超千萬粉絲的游戲主播有12人，在全行業(yè)千萬級粉絲主播中的占比接近四成；過去一年，游戲直播行業(yè)漲粉速度TOP100榜單中，有八成左右的主播來自快手。與此同時(shí)，快手游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的平均年齡是24歲，95后作為主力軍的創(chuàng)作隊(duì)伍讓平臺內(nèi)容生態(tài)更貼近年輕人，這代表著更穩(wěn)定的發(fā)展前景。
如果要讓靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來，最開始的一兩圈很費(fèi)氣力。但隨著飛輪的轉(zhuǎn)速越來越快，只需稍加外力便能確保其維持在一個(gè)較快的速率水平上，這被人們定義為“飛輪效應(yīng)”。
而快手在游戲內(nèi)容上的布局就帶著“飛輪效應(yīng)”的痕跡。
在加速發(fā)力的背后，游戲內(nèi)容生態(tài)在平臺內(nèi)已經(jīng)展現(xiàn)出自增長的生命力。而接下來，快手要做的便是將飛輪的直徑變得更大，讓它攪動(dòng)形成更大的風(fēng)口并積蓄能夠吸附更多資源的向心力。
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