體育復(fù)工復(fù)產(chǎn)，“彎道超車”的電競營銷會(huì)受影響嗎？
2020-07-24 來源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：可可 分類：電競新聞
2020年上半年，體育產(chǎn)業(yè)受新冠疫情影響極大，全球范圍內(nèi)各大體育賽事停擺，“電競對傳統(tǒng)體育彎道超車”之類的言論不絕于耳。
如今，國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)全面復(fù)工，國外的頂級賽事也展開了復(fù)賽。上半年空白的體育營銷迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，不過，“彎道超車”的電競營銷會(huì)受到影響嗎？
復(fù)盤：電競接過傳統(tǒng)體育商業(yè)大旗
今年上半年，從國內(nèi)的中超聯(lián)賽、CBA到國外的足球五大聯(lián)賽，北美NFL、MLB等，全面陷入了停擺，東京奧運(yùn)會(huì)也向后順延了一年。
作為產(chǎn)業(yè)龍頭，頂級體育賽事停擺，體育營銷隨之也受到影響。體育營銷代理機(jī)構(gòu)Two Circles公布的研究預(yù)測，至2020年底，體育產(chǎn)業(yè)可能會(huì)損失高達(dá)616億美元的收入。
體育受限時(shí)，電競卻迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。2020春季賽，LPL的收視率不斷地上升，以首周單日觀賽峰值PCU為例，日均觀賽總時(shí)長同比19年增長70%。競技項(xiàng)目賽事的空白，電競項(xiàng)目的受關(guān)注，給了電競對體育產(chǎn)業(yè)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
“電子競技將接過全球商業(yè)化體育的大旗。”這是VSPN董事長應(yīng)書嶺兩年前的判斷，疫情肆虐的上半年，應(yīng)書嶺再次表態(tài)，電子競技以其獨(dú)特的數(shù)字化優(yōu)勢成為目前消費(fèi)者可以看到的唯一的直播的實(shí)時(shí)的商業(yè)化體育賽事品類，這時(shí)候就有一種新一代的選手正在登場的感覺。“所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以說，電競已經(jīng)接過商業(yè)化體育的大旗登場了。”
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。當(dāng)電競在產(chǎn)業(yè)端得到了品牌商的用“銀子”投的票時(shí)，一些人的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。體育營銷從業(yè)者Scott在看到品牌商對電競的投入后表示，電競產(chǎn)業(yè)追趕體育產(chǎn)業(yè)甚至超越體育產(chǎn)業(yè)，是一種時(shí)代進(jìn)步和科技進(jìn)步造成的趨勢。“疫情只是這個(gè)趨勢的加速器。疫情期間，電競的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在線上，發(fā)展所需的限制比傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)少，這導(dǎo)致了上半年品牌商涌入電競產(chǎn)業(yè)。”
另外，電競項(xiàng)目紛繁多樣，電競受眾數(shù)量眾多，年輕人又占比極高，電競接替?zhèn)鹘y(tǒng)體育，品牌方加碼電競營銷，既有疫情的影響原因，也是“后浪”們的選擇。
現(xiàn)狀：體育復(fù)工并不會(huì)影響品牌加碼電競營銷
隨著90后、00后的成長，電競觀眾已經(jīng)數(shù)以億計(jì)。雖說足球、籃球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和背后的職業(yè)聯(lián)賽也有眾多受眾，但電競的觀賽人口年輕化的特點(diǎn)其他競技項(xiàng)目不能比擬的。
因此，電競在過去半年吸引的那些為電競營銷買單的人，并不會(huì)因?yàn)轶w育賽事的回歸而輕易改變戰(zhàn)略。
Scott認(rèn)為，電競不會(huì)受到消極影響原因有三：“一是疫情期間電競展現(xiàn)了自己的優(yōu)勢，電競營銷受時(shí)空限制的程度更小，體育回歸并不代表著電競的優(yōu)勢就沒了。而且，體育現(xiàn)在也沒有線下的觀眾，奧運(yùn)會(huì)都得再等一年，體育產(chǎn)業(yè)的元?dú)馍形赐耆謴?fù)。第二，電競營銷在過去半年簽的合同有效期不可能只有半年，趨勢已經(jīng)形成，一時(shí)半會(huì)兒不會(huì)有大的改變。第三，是營銷的目的大多是提升品牌和帶來營銷效果，就目前的效果看，品牌商在電競營銷戰(zhàn)場已經(jīng)嘗到了甜頭，他們只會(huì)在競技項(xiàng)目上做加法，不會(huì)因?yàn)轶w育回歸了就放棄電競營銷。說到底，電競營銷和體育營銷，是兩塊不太一樣的戰(zhàn)場。”
某品牌的營銷負(fù)責(zé)人朱朱也表示，品牌在跟電競聯(lián)動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)和年輕人溝通的良好渠道，為品牌的年輕化找到了捷徑。“之前我們認(rèn)為體育賽事的受眾就有很多年輕人，但電競項(xiàng)目的觀眾垂直度更高，年輕人含量也更高，我們不會(huì)因?yàn)轶w育賽事回歸就放棄電競營銷。”
專業(yè)產(chǎn)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測也能說明這個(gè)觀點(diǎn)：今年5月，艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)測，2021年中國國內(nèi)電競市場規(guī)模將達(dá)1651.4億元，市場容量不斷拓展的兩大原因一是移動(dòng)電競發(fā)展迅猛，二是電競不斷和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)。電競營銷，就是電競和其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的主要方式。
未來：電競和體育的競爭與合作
隨著電子競技產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，未來電子競技產(chǎn)業(yè)將會(huì)形成與傳統(tǒng)體育類似的收入模式。電競產(chǎn)業(yè)對標(biāo)學(xué)習(xí)成熟的體育產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)借助電競拓展年輕市場，這都反映了雙方的關(guān)系早就不是單純的競爭關(guān)系。
就拿這個(gè)夏天來說，巴黎圣日爾曼這個(gè)傳統(tǒng)體育世界的老牌俱樂部，又為自己探索電競的旅程開辟了新道路。國內(nèi)剛剛上線不久的移動(dòng)端游戲《荒野亂斗》，依靠其亂斗足球模式和巴黎圣日耳曼在游戲里進(jìn)行了一次聯(lián)動(dòng)，不管是限定皮膚還是“大巴黎挑戰(zhàn)者杯”賽事，以足球和游戲?yàn)槊浇椋蟀屠瓒极@得了更多的曝光。而《荒野亂斗》也在豐富了游戲內(nèi)容的同時(shí)，圈了一波大巴黎的粉絲——要知道，大巴黎在電競?cè)γ罎L打數(shù)年后，積累的粉絲，并不比足球迷少多少。這樣傳統(tǒng)體育和電競項(xiàng)目雙贏的營銷案例，堪稱標(biāo)桿。
電競沒有受到體育復(fù)工的影響，反過來看，電競會(huì)不會(huì)對傳統(tǒng)體育步步蠶食甚至取而代之呢？
KPL主席張易加曾發(fā)表過一個(gè)觀點(diǎn)：電競和傳統(tǒng)體育未來會(huì)相輔相成。他認(rèn)為，選手的身心健康越來越得到重視，體育運(yùn)動(dòng)必不可少。他曾說過：“從這個(gè)角度看，不管是作為職業(yè)的電競選手還是作為普通觀眾，我們都要將虛擬的體驗(yàn)競技和日常的體育鍛煉結(jié)合起來。對于觀眾來看的話，他們還是會(huì)長期并存的狀態(tài)。觀眾可能會(huì)去看電競的比賽，也同時(shí)會(huì)去看傳統(tǒng)體育的比賽，達(dá)到一個(gè)互相豐富的狀態(tài)。”
體育產(chǎn)業(yè)觀察員Harper也表示，已經(jīng)存續(xù)百年的傳統(tǒng)體育聯(lián)盟大概率不會(huì)消失，但和電競的融合不可避免。站在體育營銷的角度看，商業(yè)聯(lián)盟可以把一些賽場上的權(quán)益放在電競項(xiàng)目里。“現(xiàn)實(shí)中的廣告牌或許只能讓現(xiàn)場的觀眾和電視轉(zhuǎn)播的觀眾看到，但游戲里的廣告牌，卻會(huì)被玩家和游戲的觀眾看到，這不失為體育營銷和電競營銷的一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。”他說。
就目前來看，電競和體育，電競營銷和體育營銷， 或許會(huì)像那首《我儂詞》中所寫，攜手走向“你中有我，我中有你”的結(jié)局。
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