蘭博基尼入局電競(jìng)，豪車(chē)大范圍跨界圖什么？
2020-06-04 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)采編 編輯：蘇輕衣 分類(lèi)：電競(jìng)新聞
汽車(chē)品牌跨界電競(jìng)并不是稀罕事，但是相比其他零售品牌，汽車(chē)這種“硬貨”想要借助電子競(jìng)技的帶貨能力顯然并不現(xiàn)實(shí)，那么這些大佬爭(zhēng)相入局電競(jìng)到底是圖什么？
汽車(chē)品牌進(jìn)入電競(jìng)領(lǐng)域似乎成了一種潮流。往近了說(shuō)，不久之前，寶馬在全球范圍內(nèi)贊助包括FPX在內(nèi)的5家頂尖《英雄聯(lián)盟》職業(yè)俱樂(lè)部；近幾年中，日產(chǎn)與與北美電競(jìng)組織OpTic Gaming和FaZe Clan確立合作伙伴關(guān)系、本田牽手Liquid、奧迪與斯巴魯現(xiàn)身CS：GO職業(yè)賽事、保時(shí)捷進(jìn)軍FIFA、邁凱倫登上DOTA Major賽事，還有LPL的老客戶梅賽德斯奔馳，這樣的案例在業(yè)內(nèi)不勝枚舉。
不過(guò)隨著汽車(chē)行業(yè)與電競(jìng)的交集越來(lái)越廣，雙方合作愈發(fā)深入，這些汽車(chē)大佬們已經(jīng)不再單純地滿足于對(duì)賽事、職業(yè)隊(duì)伍的贊助合作，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試與電競(jìng)行業(yè)深度結(jié)合。
之前有個(gè)很典型的案例，在連續(xù)贊助了幾年LPL之后，梅賽德斯奔馳在去年正式入股了LEC聯(lián)盟俱樂(lè)部SK Gaming，梅奔憑借這樣的舉措開(kāi)始了自己從“局外人”向“話事人”身份的轉(zhuǎn)變。
同樣的情況還在持續(xù)發(fā)生，上周末，一直蟄伏的全球知名超跑品牌蘭博基尼也正式宣布跨入電競(jìng)領(lǐng)域，與模擬賽車(chē)游戲《Assetto Corsa Competizione》合作推出了名稱(chēng)為“The Real Race”的首個(gè)自營(yíng)電競(jìng)賽事品牌。
蘭博基尼推出的這項(xiàng)電競(jìng)賽事規(guī)模不小，賽事從5月底開(kāi)始將一直持續(xù)到9月份，期間包含5輪周末排位賽以及最后在意大利舉行的全球總決賽。同時(shí)，這一賽事也將向普通游戲玩家敞開(kāi)大門(mén)。
當(dāng)然，蘭博基尼并不是推出自營(yíng)賽事的首個(gè)汽車(chē)品牌。從2018年開(kāi)始，日產(chǎn)就與Gran Turismo合作舉辦了日產(chǎn)GT Sport Cup電競(jìng)賽事，寶馬和保時(shí)捷也在之后推出了自己的電競(jìng)賽事系列。不止這些，知名超跑品牌法拉利也正在開(kāi)發(fā)自己的電競(jìng)賽事。
汽車(chē)+電競(jìng)的契合度正逐年提高
去年在保時(shí)捷、奧迪兩個(gè)大牌入局電競(jìng)時(shí)，筆者曾分析過(guò)汽車(chē)品牌為何看好電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是電競(jìng)與汽車(chē)行業(yè)的用戶畫(huà)像有著極高的重合度，其二是汽車(chē)用戶對(duì)電競(jìng)的興趣正在逐年提升。
以國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2019年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中的主要消費(fèi)者群體集中在26-35歲年齡段，這部分人群占比59.2%。除此之外，16-25歲的消費(fèi)群體也在整個(gè)市場(chǎng)中占比達(dá)到了23.8%，36-45歲的客戶群體占比為11%。數(shù)據(jù)已經(jīng)非常明顯，汽車(chē)行業(yè)目前的主要目標(biāo)客戶就是千禧一代與Z時(shí)代，那么這些客戶從何而來(lái)？電子競(jìng)技已經(jīng)給出了答案。
據(jù)Newzoo統(tǒng)計(jì)，在全球的Z世代與千禧一代人口中，接觸、喜愛(ài)電子競(jìng)技的人群比重高達(dá)80%，對(duì)汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，與電競(jìng)相結(jié)合顯然是一個(gè)充分溝通目標(biāo)客戶群體的絕佳渠道。
另一方面，根據(jù)騰訊和尼爾森聯(lián)合發(fā)布的《汽車(chē)+體育大融合暢想》白皮書(shū)中的數(shù)據(jù)，汽車(chē)用戶對(duì)電子競(jìng)技的興趣正在逐年上升，電競(jìng)在汽車(chē)用戶興趣愛(ài)好中的地位已經(jīng)與網(wǎng)球、賽車(chē)、高爾夫等高端運(yùn)動(dòng)相當(dāng)。這也意味著汽車(chē)行業(yè)跨界電競(jìng)不僅能夠充分挖掘主流消費(fèi)人群，同時(shí)還能夠?qū)υ杏脩敉镀渌谩?span style="display:none">wWP中國(guó)電競(jìng)網(wǎng)
更重要的是，原本就被“有車(chē)一族”所青睞的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)也開(kāi)始與電競(jìng)廣泛結(jié)合，從這樣的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電競(jìng)與汽車(chē)品牌之間的契合度已經(jīng)不言而喻。不過(guò)隨著雙方合作越發(fā)深入，有一些十分顯眼的問(wèn)題也隨之暴露了出來(lái)。
相比蘭博基尼、法拉利、邁凱倫等“奢侈品牌”，像日產(chǎn)、本田這樣的品牌產(chǎn)品明顯更加親民，這些品牌在通過(guò)電競(jìng)獲得極高曝光度的同時(shí)能夠形成可觀的轉(zhuǎn)化率，也就是我們通常所說(shuō)的“帶貨”。但是那些“奢侈品牌”卻很難憑借電競(jìng)?cè)昕戾X(qián)，原因無(wú)他，那些豪華超跑的價(jià)格太過(guò)昂貴，就如蘭博基尼，該品牌旗下產(chǎn)品的價(jià)格從20萬(wàn)美元至500萬(wàn)美元不等，對(duì)電競(jìng)行業(yè)的用戶來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品往往“只可遠(yuǎn)觀”，這樣一來(lái)，超跑品牌入局電競(jìng)的問(wèn)題就來(lái)了。
豪車(chē)品牌大肆布局電競(jìng)，究竟能獲得什么？
其實(shí)，單純地以贊助商的身份跨界電競(jìng)確實(shí)不適合這些財(cái)大氣粗的大佬，畢竟這些品牌在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知程度已經(jīng)非常高，電競(jìng)帶來(lái)的曝光只能錦上添花。不過(guò)隨著這些大牌的探索，他們也找到了跨界電競(jìng)更深層次的價(jià)值。
類(lèi)似寶馬、法拉利、保時(shí)捷這樣推出自營(yíng)賽事的豪車(chē)品牌，已經(jīng)開(kāi)始借助電競(jìng)將品牌宣傳從露出式向體驗(yàn)式升級(jí)。例如與蘭博尼基牽手的《Assetto Corsa Competizione》，這款產(chǎn)品自2018年誕生以來(lái)就主打高還原度與真實(shí)性的游戲體驗(yàn)，因此也備受玩家喜愛(ài)。在虛幻引擎4的加持下，《Assetto Corsa Competizione》起初在天氣、晝夜等游戲環(huán)境上力求做到逼真，之后，游戲中開(kāi)始加入賽車(chē)本身輪胎、空氣動(dòng)力學(xué)的設(shè)定，同時(shí)也與眾多汽車(chē)廠商合作，將游戲內(nèi)的賽車(chē)模型打造得更加逼近現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。
而其他品牌推出的電競(jìng)賽事也在力圖逼真，希望以此來(lái)還原自身現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的特性。這樣的探索讓玩家與觀眾能夠在體驗(yàn)賽車(chē)游戲、電競(jìng)賽事的同時(shí)對(duì)這些品牌的產(chǎn)品進(jìn)行更加細(xì)致的了解�？梢赃@樣說(shuō)，從前的電競(jìng)賽事中，這些汽車(chē)品牌只是植入廣告，而如今，他們已經(jīng)開(kāi)始將整個(gè)電競(jìng)賽事打造成品牌廣告，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。
這些產(chǎn)品這樣做的目的并不是為了通過(guò)電競(jìng)來(lái)掙快錢(qián)。蘭博基尼首席營(yíng)銷(xiāo)官Katia Bassi在品牌入局電競(jìng)時(shí)就透露，每年蘭博基尼在全球的銷(xiāo)量約為8000臺(tái)，他們并不指望電競(jìng)賽事為自己帶貨，這些豪車(chē)品牌更傾向于通過(guò)電競(jìng)?cè)ヌ嵘放圃谀贻p人群中的知名度和參與度，樹(shù)立更加豐滿的品牌形象，他們將投入電競(jìng)稱(chēng)為“預(yù)測(cè)性營(yíng)銷(xiāo)”。
顯然，像蘭博基尼、法拉利、邁凱倫、保時(shí)捷這樣的“奢侈品牌”都將自身入局電競(jìng)視作一種長(zhǎng)線投資。
正如蘭博基尼職業(yè)賽車(chē)手Andrea Caldarelli所說(shuō)：賽車(chē)最誘人的一個(gè)因素就是發(fā)動(dòng)機(jī)的噪音，隨著如今模擬賽車(chē)游戲愈發(fā)真實(shí)，電競(jìng)賽事的吸引力愈發(fā)高漲，年輕的游戲人群和觀眾戴上耳機(jī)便能聽(tīng)到V10引擎的轟鳴，再搭配產(chǎn)品炫酷的外觀，這些來(lái)自虛擬世界的體驗(yàn)已經(jīng)在他們心中埋下了種子，他們將對(duì)現(xiàn)實(shí)中的汽車(chē)產(chǎn)品產(chǎn)生更加濃厚的興趣，當(dāng)這些人的購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到了一定程度，我們埋下的種子也就生根發(fā)芽了。
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